运动巨头，开始自救(运动巨星) #时尚 #品牌 #na #市场 #Norr #滔搏

“盯阿迪达斯‘闪电弯’大半个月，终于等到折扣活动。”“95后”小凯成功用不到500块拔草了这双BC（BODYCOMBAT，莱美搏击操课程）团课战靴。

当他为折扣心动时，或许很难想到，这些看似平常的促销背后，藏着经销商滔搏不得不面对的业绩困局。

Adidas闪电弯 RAPIDMOVE ADV2 图源：小红书@可乐（已获授权）

作为全国耐克、阿迪达斯等国际大牌最大的经销商之一，滔搏的名字或许不如运动品牌本身响亮。但最近，这个“熟悉的陌生人”有了新动作。

2025年5月以来，滔搏接连拿下三个海外小众运动品牌的中国独家运营权：加拿大的专业跑步品牌Ciele Athletics（后文简称“Ciele”），挪威的高端户外品牌Norrøna，英国的专业跑步品牌Soar。

这般密集的签约背后，似乎藏着滔搏难以言说的焦虑。

过去多年，它靠着代理耐克、阿迪达斯等国际大牌坐稳市场。但当业绩增长陷入瓶颈，滔搏便不得不寻找新的突破口。

只不过，小众品牌真的能撑起滔搏的下一个增长曲线吗？

小众品牌入局

不同于大众熟知的国际巨头，这些小众品牌各有侧重。

Norrøna是创立于1929年的北欧户外老牌，因其logo酷似老人头像，被称为“老人头”，与klättermusen（攀山鼠）、Haglöfs（火柴棍）并称为北欧三大户外巨头。

其产品线丰富，涵盖滑雪🎿、登山、越野跑、户外徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等众多户外场景。

在价格定位上，男士防水冲锋衣在品牌官网售价为349—1199欧元💶（约合人民币2931—10071元），属于高端户外品牌。

图源：Norrøna官网

值得一提的是，Norrøna并非首次踏入中国市场，早在2016年，其就曾与三夫户外全资子公司达成零售合作。

不过由于当时中国户外市场热度远不及当下，如今的户外大牌始祖鸟、北面等也尚未崛起，Norrøna表现出水土不服，在运营约两年后撤出中国。直至此次借助滔搏，Norrøna才得以再次叩响中国市场的大门。

Ciele则于2014年由资深跑者Jeremy Bresnen与Mike Giles在加拿大蒙特利尔创立，最初以“提升跑步体验”为核心，从“跑步帽”切入赛道。

如今其产品突破运动装备边界，往潮流方向发展，主打鸭舌帽🧢、渔夫帽、空顶帽三大帽型，衍生出200多种款式。除“跑步帽”外，Ciele也在构建全品类跑步装备矩阵。

图源：Ciele Athletics官网

与其他主打跑鞋👟和全品类的专业跑步品牌不同，Soar因专攻服饰品类而受到关注，是个年轻的“后起之秀”。2015年在英国伦敦诞生，创始人Tim Soar兼具知名时装设计师与跑者的双重身份。

在价格方面，Soar海外官网显示，上衣和下装价格区间在90—175欧元💶（约合人民币755—1467元）。它标志性的产品是超轻量级竞速背心，重量仅41g，选用了石墨烯材料，导热性好，能帮助跑者在比赛时调节身体核心区域体温，进而为提升耐力表现提供支持。

此前，Soar于欧美小众渠道销售，线下仅在英国伦敦设有一家直营门店，同时承担总部与设计工作室职能，所以线上电商和独立站是其海外市场销售的主渠道。据Front Office Sports（美国知名体育商业媒体）报道，美国作为其第二大市场，占总销售额的20%—25%，中国是其进入的首个亚洲市场。

图源：Soar官网

除此之外，滔搏更早签下的norda聚焦越野跑赛道，由极限耐力运动员Nick Martire和Willa Martire在加拿大创立，虽然2025年才正式成立，但2019年已启动首款跑鞋👟研发。在2023年，获得意大利奢侈品集团Ermenegildo Zegna（杰尼亚）的少数股权投资。

其首款产品norda 001系列是全球首款无缝越野跑鞋👟。鞋面采用生物基Bio-Dyneema纤维，这种材料原用于防弹衣、航海风帆，具备坚韧、轻量、透气的特性，鞋底采用Vibram耐磨鞋底，鞋重量仅约268克。目前国内产品定价2195—2695元（非折扣状态下）。

图源：淘宝@norda旗舰店

整体看来，这些品牌有一些共同点，即专业度高，产品售价也并不便宜。

滔搏国际副总裁丁超曾表示合作标准基于两个核心判断：“垂类需求是否已成气候，以及品牌能否成为该赛道的‘顶点存在’。”

可以看出，对滔搏而言，引入这些品牌并非随机选择——它们覆盖了户外、专业跑步等细分赛道，且都定位中高端，与此前代理的大众运动品牌形成互补。

为何引入小众品牌？

要回答这个问题，需要从“必要性”和“重要性”两方面分析。

翻开滔搏2024/25财年财报，业绩压力扑面而来。

在截至2025年2月28日的这一财年里，滔搏全年营收270.13亿元，同比下降6.6%；净利润12.86亿元，同比大幅下滑41.9%，创下近五年新低。

其中，占营收86.3%的核心业务收入下滑6.1%。当然，滔搏经销的其他品牌如彪马、匡威和威富集团等业务的收入降幅更快，达9.9%。

图源：滔搏财报

从主力品牌看，阿迪达斯在中国市场业绩回暖态势明显，2025年上半年大中华区营收达18.27亿欧元💶，同比增长13%。

耐克业绩则出现下滑，截至2025年5月31日的财年，大中华区全年收入为65.86亿美元💵，同比下滑13%。

在品牌销售减弱的背景下，作为耐克最大经销商的滔搏，自然周转压力陡增。

其中，不得不面对的就是库存难题。

库存，几乎是服装领域绕不开的行业痛点：当季未售罄的产品，很容易因款式、季节适配性失效，沦为长期积压在仓库的“沉睡资产”。截至2024/2025财年末，滔搏账面上有超过60亿元的存货。

为了清库存，在淘宝旗舰店中，滔搏销量第一的耐克老爹鞋和阿迪达斯户外涉水鞋，售价分别为335元和364元，几乎在吊牌价749元的基础上打了4.5—5折。

货是清了，但这么做带来的另一结果是，滔搏毛利率也随之下滑至38.4%，较上个财年下降3.4个百分点。

由于经营上的压力，滔搏也对线下门店做出了调整。2024/2025整个财年，滔搏全国门店数净减少1124家至5020家，相当于每天都有超过3家门店关闭。

在这样的“必要性”下，滔搏急需找到新的营收增长点，而小众运动品牌的崛起，恰好提供了一个风口。

在这个赛道，最先尝到甜头的是瑞士高端运动品牌On昂跑。2024年全年，On昂跑销售额增长33.2%，达23.18亿瑞士法郎（约合人民币190亿元）；净利润同比暴涨204.5%至2.42亿瑞士法郎（约合人民币20亿元），毛利率稳稳锁定在60.6%。

虽然未单独披露中国市场数据，但把中国纳入其中的亚太地区2024全年净销售额增长 84.5%。

此外，以厚底跑鞋👟闻名，近年来在中国市场活跃的HOKA ONE ONE，在2025财年品牌净销售额同样高速增长23.6%，达到22.33亿美元💵（约合人民币160亿元）。

看到On昂跑、HOKA等先行者的亮眼表现，加上看中中国小众户外品牌赛道的高增长潜力，不只滔搏，行业内的品牌方与渠道商们也闻声而来，纷纷加快了布局节奏。

瑞典户外品牌北极狐（Fjällräven）在中国市场的运营者为江苏飞耐时户外用品有限公司，其从2024年下半年开始，一直在紧锣密鼓地开设新的大店或是将以往的店铺进行重新翻新。例如新疆天山百货、武汉SKP、贵阳万象城等多地核心商圈的新门店，均是在这大半年内才陆续官宣开业。

同样的，还有三夫户外，除了很早收购的瑞士高端功能品牌X-BIONIC，2023年又签下瑞典户外美学品牌HOUDINI的中国区独家总代理；同一年底还与瑞典Klättermusen AB成立合资公司共同运营 Klättermusen（攀山鼠）；到了2025年，更是新获美国经典户外品牌 Marmot（土拨鼠）中国区代理权。

各家都在“买买买”的背后，其实是消费者需求的变化。

滔搏出具的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》显示，出于性能、品质、个性化、体验感的需要，消费者开始越来越多地尝试新锐运动品牌。在约12000人次的调查中，仅20%受访者表示没有买过HOKA、Patagonia、ARC'TERYX、Salomon、DESCENTE等新锐运动品牌。

在这样的大趋势下，如果不跟进布局，无疑会失去分蛋糕的机会，这是“重要性”。

所以，对滔搏来说，引入小众品牌，既是应对自身业绩压力，也是顺应行业和消费者需求的选择。

“小众品牌计划”能成吗？

尽管方向贴合趋势，但滔搏的小众品牌计划并非没有阻碍。

从有利条件来看，滔搏手握不少“主动权”。根据合作协议，它拥有这三个品牌在中国的独家运营权，这意味着滔搏不仅能在品牌方指导价内自主定价，还能决定线上线下渠道怎么布局，营销活动也能独立策划。此时，滔搏的身份从“渠道商”升级成了“品牌商”。

据有意思报告了解，目前滔搏正推进Norrøna的线下布局，计划在北京、上海等头部城市开设单品专卖店；而norda、Soar等品牌的线下呈现则不排除采用集合店模式，同步推进的还有这几个品牌线上销售渠道的规划工作。

但同样不容忽视的是，消费者认知培育是难题——毕竟对大多数人来说，Ciele、Norrøna、Soar这些名字还很陌生。

中国零售行业独立评论人马岗对有意思报告表示：“滔搏以前做的是终端营销，在全局的品牌营销上，相对而言经验不够，需要构建和试错。”

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，品牌商是规则制定者，渠道商仅赚差价，各自的多元及多渠道能力不同。他强调，滔搏定位“运动品牌MCN机构”，但MCN不只买卖，还需长期培育、资源倾斜，从品牌、产品等多方面助力品牌系统投入。

滔搏品牌矩阵图源：滔搏官网

所以，这类“小而贵”的品牌，需要多久才能贡献显著营收？马岗认为运动是典型的圈子文化，如果产品力在线，加上滔搏的渠道能力，相信会在1—2年内就能见到明显的成效。

但时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐直言“很难”。“短期内新品牌或许能有增长，但核心问题在于户外品牌本身体量天花板有限。”

“目前，全球最大的户外品牌The North Face（北面）2024年全球销售额约37亿美元💵（约合人民币265.8亿元），仍无法匹敌滔搏。何况，滔搏最新引入的 Norrøna、Soar、norda 等垂类户外/越野跑品牌，目前体量皆不足1亿美元💵。不仅增量不明显，反而需投入渠道、营销及库存成本，存在亏损风险。”唐小唐补充道。