文 | 首席消费官，作者 | 多半
洞洞鞋成为不少人夏季必备单品。
四面透气透水，不惧高温或雨水，不分场合不分男女，洞洞鞋基本都能完美满足这些需求。之前一度被吐槽是“丑鞋”的洞洞鞋，如今摇身一变成了爆款产品。提起洞洞鞋，率先想到的品牌可能就是Crocs，而且按照现在洞洞鞋的普及和热度，被称为“洞洞鞋鼻祖”的Crocs应该赚得盆满钵满吧。
然而实际情况却是，Crocs第二季度业绩遭遇“滑铁卢”、股价应声出现大跌。Crocs究竟是怎么了？难道真的已经触及增长的天花板了吗？
业绩报告一出，Crocs股价暴跌近30%
美国当地时间8月7日，洞洞鞋制造商Crocs发布了2025年第二季度业绩报告。在报告期内，Crocs实现营收11.49亿美元💵，同比增长3.4%；净亏损高达4.92亿美元💵。Crocs对此称，主要是因为对25亿美元💵收购的休闲鞋品牌Hey Dude计提超7亿美元💵减记。
这还不算完，Crocs在业绩报告中公布了2025年第三季度业绩展望，这或许是引发Crocs股价出现大波动的一个重要原因。
关于2025年第三季度业绩，Crocs预计营收同比下降9%-11%，明显区别于之前分析师普遍预测的轻微增长。Crocs公布最新的业绩报告之后，其股价一夜之间就大幅度降低了近30%，触及近3年以来的最低点，同时也是Crocs 10多年以来最大的单日股价跌幅。
Crocs曾在2023年卖出1.2亿双鞋，平均每分钟售出228双，全年收入接近40亿美元💵。然而近年来增速逐渐放缓，呈现出明显的颓势。
Crocs创始人最初只想做一双适合划船的鞋，但是后来却凭借“丑”闯出了名堂，在众多常规版鞋子中，Crocs的洞洞鞋又何尝不是一种“特立独行”。随着越来越多的年轻消费者不愿意被常规审美所局限，他们也开始愿意为这种标新立异买单，毕竟“丑也是一种美”，而且不为愉悦别人只“悦己”。
那时候穿上Crocs洞洞鞋，无异于人群中最靓的仔，再加上Crocs还提供了DIY乐趣，消费者可以根据个人喜好挑选不同的鞋花装饰在洞洞鞋上，这样一来即便大家买的都是同一款基础洞洞鞋，但是不同人穿出来的效果还是不一样的，依旧能够满足消费者的差异化、个性化需求。
就像“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”一样，“一千个穿洞洞鞋的人中也有一千个洞洞鞋形式”，而且穿洞洞鞋更多地传递出来的是一种松弛感、个性化、舒适性，这让年轻人怎能不爱？
洞洞鞋依旧火热，Crocs为什么“降温”
现在走在路上，还是能够看到不少人都踩着一双洞洞鞋，但要是细究这些洞洞鞋的品牌，可能Crocs并不是第一选择。
很大原因是Crocs太贵了。一开始Crocs便定价不菲，普通款从200元到2000元不等，稀缺联名款价格自然更高。而且洞洞鞋鞋花也不便宜，售价一般也在30-130元不等。这样成套算下来，Crocs洞洞鞋价格至少要300元左右。
初期市场上的洞洞鞋产品较少，Crocs作为代表品牌，自然很容易吸引消费者目光，而且消费者也愿意为这种潮流和个性买单，这为Crocs带来了很高的销量。不过，不能忽视的是，在购买Crocs洞洞鞋的消费者中，依旧有不少声音说“卖得太贵”。
而且Crocs的这股“丑鞋风”，来得快去得也快，一方面因为时尚是个轮回，前几年穿洞洞鞋被看做是时尚的表现，但是这几年可能就搭不上边了。另一方面现在市场上的“丑鞋”也不断增加，除了洞洞鞋之外，勃肯鞋、溯溪鞋等都成为了新的“丑鞋”购买对象，抢占了一部分洞洞鞋的市场份额。
现在还在穿着洞洞鞋的人，无非是看中它方便、舒服和便宜。在此情况之下，Crocs可能越来越不沾边了，要论性价比Crocs太贵，要论丑也有新的替代品存在。再加上Crocs在死守高价的同时质量却没能跟得上，被消费者抛弃也在情理之中。
前段时间，就有媒体报道称，4名消费者原告对Crocs提起联邦集体诉讼，指控其标志性洞洞鞋在高温和日晒条件下存在缩水变形风险，品牌未向用户充分披露这一潜在缺陷。在社交平台也能够看到关于Crocs洞洞鞋质量拉胯、穿久变形的吐槽。
时髦的年轻人不买账了，Crocs开始走打折路线，目前在淘宝Crocs官方店铺可以看到醒目的“全场低至5折起”“叠券满700减125”“2件9折3件8折”等。只是精明的消费者早就不满足于此，之前还有一部分人到韩国专柜“海淘”，而现在的消费者则是更看重“好价”，单纯的折扣很难吸引他们。
归根结底，Crocs并没有真正讲好高价故事，之前尚且能够凭借时尚获得销量，现在可能逐渐站到了时尚的边缘。
同质化困扰Crocs，正在被平替抢占市场
洞洞鞋爆火之后，市场上开始出现了越来越多的同类型产品和品牌，大多数知名鞋类品牌都推出了这一品类，挤压了Crocs的市场份额。更为致命的是，跟这些品牌的洞洞鞋相比，Crocs在价格上并不占优势。
这也就不难理解为什么“Crocs卖得贵”的声音越来越多，以前消费者还能够说服自己为品牌、故事买单，在洞洞鞋“泛滥”的情况下再去买Crocs就显得有点傻了。更何况，除了知名鞋类品牌的洞洞鞋之外，拼多多平台上的洞洞鞋更加便宜，低至10元以内最高也不过100元左右，对比之下做出选择应该并不困难。
而Crocs之所以能够被其他品牌甚至是白牌轻松替代，很大一个原因是因为缺乏竞争壁垒。比如在洞洞鞋外观上，Crocs没有及时申请好外观专利，导致其他品牌可以随意使用，再加上在相似的外观下，洞洞鞋的质量可能还不如其他品牌，都导致了Crocs失去了核心优势。
至于一些营销层面的卖点宣传，也很难经得起推敲，比如在“舒适”卖点之下，却有不少消费者反映磨脚、不跟脚、不如人字拖舒服等。这样一来，要让消费者购买Crocs更加没有说服力了。
现阶段，对于Crocs而言，不仅面对来自多个品牌的“围剿”，而且自身优势也没有真正建立起来，或许这正是Crocs“遇冷”的原因。从之前的概念驱动中跳出来，真正转向产品创新和功能创新，或许是Crocs改变现状的方式。
首先提升价格竞争力，Crocs的优势在于品牌影响力，但如果只靠品牌来支撑价格在当下显然很难走通，毕竟现在市场上不乏既有品牌力又有价格优势的洞洞鞋。
其次加大产品创新，在保持洞洞鞋这一品类的基础上，Crocs或许也可以针对新的消费需求来开发新的品类，更好地满足多元化消费需求。当然无论是洞洞鞋还是其他新品，都需要打好品质基础。
在具备上述优势的情况下，Crocs才能更好地讲述品牌故事，而消费者或许也更愿意为这样的品牌和产品支付一定的溢价。总的来说，Crocs必须尽快做出调整，这样在不久的将来可能会迎来新的转机。
结语
“洞洞鞋鼻祖”Crocs业绩正在经历“过山车”，从当初的一年销量1.2亿双鞋，变成了现在的股价大跌近30%。究其原因，与Crocs洞洞鞋价格贵、市场竞争激烈有很大关系，现在的消费者变得越来越精明，仅凭营销很难真正打动他们。站在目前的十字路口，等待Crocs的可能不是重回光明就是无声陨落。
