箱包皮具卖不动，LV打起美妆的主意。LV近日推出全新美妆系列——La Beauté，包括口红、唇膏💄💄、眼影盘等产品。『奢侈品』做美妆并不新鲜，例如爱马仕、开云集团早已布局美妆领域，但每支口红1200元的定价引发不小争议。在业内人士看来，LV布局美妆产品更多是为增强对高端用户的服务能力，其目标消费用户并非大众消费者，而是其母公司LVMH集团的忠诚用户。但在LV箱包、皮具都不太好卖的当下，千元级口红的生意是否真的好做，恐怕还需要市场验证。
LV开卖『化妆品』
LV近日在南京德基广场揭幕全球首家香水美妆精品店，其全新美妆系列La Beauté同步在品牌官网和官方小程序首发。据了解，南京德基广场的独立美妆门店为LV在全球范围内的首家美妆专门店。根据官方信息，La Beauté美妆新品由全球顶级彩妆师Pat McGrath担任创意总监，包含55款口红、10款润唇膏💄💄和8款眼影盘。
从整体行业看，『奢侈品』巨头布局彩妆已不是新鲜事。据北京商报记者粗略统计，2025年后，包括爱马仕、普拉达、华伦天奴和Celine等数个『奢侈品』品牌相继宣布推出包括彩妆、护肤品、指甲油等品类，但像LV产品的高定价并不常见。北京商报记者了解到，LV每支口红售价为1200元，替换芯的价格为510元，远超其他『奢侈品』美妆品牌口红的价格。例如，香奈儿普通口红售价约420元，『Dior』口红价格为400—800元，爱马仕口红价格则为500—700元。
LV推高价口红立刻引发消费者热议。“1200元的口红到底要卖给谁？”“1200元的口红，会配LV皮套吗？”……不过也有消费者认为，LV本身就不是面向大众消费者的品牌，千元的定价也属合理。
就布局美妆生意，北京商报记者对LV母公司LVMH集团进行采访，但截至发稿未收到回复。不过据媒体报道，LV官方对外表示产品将遵循“不计成本追求原料与工艺”的定位。
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，LVMH为全球顶级的『奢侈品』集团，企业定位和战略价值决定其产品的价格。LV美妆产品的目标消费用户更倾向于LVMH的忠诚用户和对品牌品质有强烈认同的部分用户，未必是大众消费者。
『奢侈品』集团业绩承压
LV为什么开始卖『化妆品』？回答这个问题或许没那么难，毕竟一年多来“『奢侈品』卖不动”的词条多次冲上热搜。从数据来看，包括LVMH集团在内的多家『奢侈品』集团正面临业绩增长难题。
根据财报数据，今年上半年，LVMH集团营收398.1亿欧元💶，同比下降4%；营业利润为90.1亿欧元💶，同比下降15%；净利润为56.9亿欧元💶，同比下降22%。去年，LVMH集团营收846.83亿欧元💶，同比下滑2%；营业利润为195.71亿欧元💶，同比下滑14%；净利润125.5亿欧元💶，同比下降17%。
再看开云集团，今年上半年营收75.87亿欧元💶，同比下降16%；营业利润为9.69亿欧元💶，同比下降38.7%；净利润为4.74亿欧元💶，同比下降46%。去年，开云集团营收171.94亿欧元💶，同比下降12%；净利润为11.33亿欧元💶，同比下滑62%。此外，去年香奈儿销售额为187亿美元💵，同比下滑5.3%；净利润为34亿美元💵，同比下跌28.2%。
集体业绩承压，布局美妆业务以寻找新增长点成为『奢侈品』集团的共同选择。对于为何是美妆业务，『奢侈品』集团们已在过往财报中得到验证——美妆业务有发展潜力。
在各大『奢侈品』集团不太乐观的业绩中，美妆业务线成为为数不多的亮点。香奈儿在财报中提及，香水与美容品业务在彩妆和护肤品类的带动下保持增长态势。去年，香奈儿品牌拓展香奈儿珍藏31号唇膏💄💄的业务，并推出全新配方的香奈儿奢华精萃精华水。财报中提到，后者通过深入研发提升其活性成分的浓度，进一步巩固了品牌在护肤领域的增长优势。香奈儿全球首席财务官Philippe Blondiaux表示：“我们正持续加码美妆业务的直营渠道。”同样，开云集团在今年整体业绩下滑情况下，开云美妆上半年收入为1.5亿欧元💶，按报告和可比计算均增长9%。二季度的销售额在可比基础上增长12%。
在要客研究院院长周婷看来，多元化扩张是『奢侈品』品牌力的一个具体体现，『奢侈品』品牌正在由卖产品到卖服务进行转变，为客户提供一站式生活方式服务是所有『奢侈品』品牌的必然选择，基于此，LV进入美妆也是必然选择。
『奢侈品』能否做好美妆生意
顶奢LV布局美妆生意会好做吗？
在周婷看来，LV一直努力用各种方式提升品牌形象，和爱马仕竞争全球第一『奢侈品』品牌地位，美妆定高价也是这个策略的延伸。同时这也说明LV此次发布美妆产品，并未把美妆产品作为大众消费者接触LV品牌的入门款产品，而是在用美妆业务抢夺其他『奢侈品』品牌的高端消费者，这种定价不仅会让LV提高品牌形象，也会增强其对高端客户的服务能力，让高端客户更忠诚和信赖LV品牌。
“LV进入美妆，看的不是美妆是否有优势，而是LV品牌有没有优势，以LV的品牌力，进入美妆必然收获一波红利。”周婷补充道。
虽然LV作为顶奢品牌有着先天的品牌优势，但也不是顶奢品牌做美妆就一定会成功。毕竟全球顶奢品牌之一的爱马仕上半年彩妆业务线发展并不理想。根据财报数据，今年上半年，爱马仕香水与美妆部门陷入增长困境，上半年营收2.48亿欧元💶，同比下滑4%。
此外，根据公开数据，能消费得起『奢侈品』的群体关于对『奢侈品』的消费支出在近两年开始压缩。贝恩数据显示，去年“Z世代”的『奢侈品』消费骤降7%，相当于市场蒸发57亿美元💵。
此外，根据贝恩咨询披露的数据，中国消费者对『奢侈品』消费变得更加理性，在价格频繁上涨且产品创新有限的情况下表现出较低的消费欲望，而旅行和户外等体验型消费则更受中国消费者喜爱。另据奥纬咨询最新研究揭示，今年的中国『奢侈品』消费市场，年消费超4万元的核心『奢侈品』消费者中，仅26%计划增加支出；而年消费低于此水平的休闲消费者中，仅11%愿提升消费，较去年下降15个百分点。
近几年，中产逐渐成为『奢侈品』的主流消费群体，而根据公开数据，近两年中产群体与其选择购买『奢侈品』箱包，更愿意购买黄金。北京商报记者了解发现，相较早年间各大『奢侈品』店门前排队的场景，近一年以来黄金门店排起长队的情况更常见，『奢侈品』店门口反而冷清。根据弗若斯特沙利文调研资料，老铺黄金消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大『奢侈品』品牌的消费者平均重合率高达77.3%。
LV的箱包皮具都不太好卖的当下，一支定价千元的口红生意真的这么好做吗？毕竟美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛近一年以来都面临着业绩增长放缓甚至亏损的局面。
北京商报记者 张君花
