曾几何时，DAZZLE地素以其在各大商场黄金地段的华丽店铺、精致装修和高昂定价，成为无数中产女性♀️心中的“白月光”。明亮的橱窗展示着价值数千元的裙装，醒目地标榜着“明星️同款”，无不彰显着其轻奢定位。然而，时过境迁，如今的地素似乎正在逐渐淡出人们的视线。门店接连关闭，昔日的光环黯淡无光，取而代之的是“又土又贵”、“设计看不懂”等负面评价，曾经的“女装👚一姐”如今风光不再。
就在不久前，有数据显示，地素在2024年关闭了高达147家门店，全国门店数量从1037家骤降至890家。更令人唏嘘的是，全年营收暴跌至22.19亿元。要知道，在2025年，地素的年收入还接近29亿元，净利率甚至超过了贵州茅台。仅仅几年时间，为何这个曾经风光无限的轻奢女装👚品牌，如今却举步维艰，难以维持昔日辉煌？
这一切并非偶然，而是长期积累的矛盾集中爆发。
地素的故事要追溯到1991年的温州。那时，前电视台女主播马瑞敏与她的婆婆在一个不起眼的小胡同里开设了一家女装👚店。凭借敏锐的时尚触觉和实穿的价格定位，这家小店很快便生意兴隆。随着业务不断扩张，她们成立了骊谷服饰，并在短短八年内将年销售额提升至近亿元，员工人数超过300人。
为了更好地获取时尚资源，2002年，公司毅然决然地搬迁至上海。四年后，“DAZZLE”品牌正式注册，马瑞敏也开始走向台前，成为品牌的核心人物。尽管经历了离婚和家族股权重组，但她和女儿始终牢牢掌握着公司的控制权，确保了品牌发展的稳定。
2013年，地素获得了马云旗下云锋基金高达1.8亿元的投资，这无疑为其发展注入了强大的动力。地素开始实施多品牌战略，在主品牌DAZZLE之外，相继推出了年轻线d’zzit、高端线DIAMOND DAZZLE，甚至在2017年还推出了男装品牌RAZZLE。2018年，地素成功上市，第二天股价便涨停，马瑞敏的身家也因此一举突破百亿。
彼时的地素，可谓是风光无限。它聘请了刘雯、周冬雨、舒淇等一线明星️担任代言人，将产品定价在1000-4000元之间，精准锁定25-40岁的都市女性♀️。在很多人眼中，拥有一件地素的外套🧥或连衣裙👗，是“质感”的象征，是身份的体现，因此即便节衣缩食，也要购买一件心仪的单品。
然而，危机往往潜伏在鼎盛时期。
自2022年开始，地素开始出现大规模关店现象。到了2024年，业绩更是断崖式下跌，全年营收仅为22亿元，相比三年前减少了近7亿元。曾经被视为中产标配的地素，为何突然不再受消费者青睐？
究其原因，价格体系的混乱是其中之一。
许多消费者发现，地素在不同销售渠道的价格差异巨大。同一款服装，线下专柜标价高达三千多元，而线上电商在促销打折时，价格可能只有一半甚至更低。这种“价格歧视”让早期以原价购买的老顾客感到不满，认为品牌“吃相难看”，从而导致信任度大幅降低。
此外，地素旗下的DAZZLE和d’zzit等子品牌，虽然定位不同，但名称相似、风格相近，许多消费者难以区分。即使在二手交易平台上转售，人们也常常无法明确辨别这些品牌之间的区别。这种模糊的品牌认知，使得消费者难以建立清晰的品牌忠诚度。
然而，最致命的问题还是出在设计上。
十年前，地素凭借其独特的“重工”设计脱颖而出——复杂的刺绣、精致的钉珠、夸张的廓形，令人过目不忘。然而，在当今这个时代，这种风格已经与主流审美脱节。如今，消费者更倾向于轻松、舒适、日常的通勤风格，而地素却仍然坚持其“隆重”的设计理念，导致许多人吐槽其服装“穿不出门”、“不适合上班”。甚至有人直言：“地素怎么越来越丑了？”
与ZARA、UR等快时尚品牌相比，地素的设计显得相对滞后；而与国际轻奢品牌相比，其品牌价值和面料品质又缺乏竞争力。同样花费一两千元，许多人更愿意选择Massimo Dutti、COS，或者打折时的Theory、Sandro。再加上近年来“理性消费”观念的兴起，消费者更加注重服装的实用性和性价比，不再愿意为虚高的品牌溢价买单。
此外，地素长期以来“重线下、轻线上”的策略，也在电商时代吃了亏。当其他品牌纷纷通过直播、小红书、抖音等平台进行疯狂种草时，地素仍然依赖传统的商场渠道。然而，随着商场人流量的减少和门店成本的上升，这种模式已难以支撑其业绩的高增长。
归根结底，并非地素不够努力，而是市场和消费者发生了改变。
过去，女性♀️购买服装时，更看重“牌子”和“设计感”，愿意为设计和工艺支付溢价；而现在的消费者，尤其是年轻一代，更加注重“适合我”和“让我舒服”。她们不再盲目崇拜大牌，而是更信任自己的审美判断。品牌方不再是单向输出“我觉得好看”的理念，而是需要更加谦卑地倾听消费者的声音——“你觉得怎样才好看？”
地素并非毫无优势。35年的行业沉淀、一批忠实的客户、多品牌矩阵的布局，这些都是其宝贵的财富。但是，如果地素不能真正放下身段，紧跟消费者的变化，重新梳理价格策略、设计语言和沟通方式，那么，它很可能真的会从“中产标配”沦为“时代的眼泪”。
一个成功的品牌，不仅仅要会做衣服，更要懂得穿衣服的人。
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