曾几何时，一条DAZZLE连衣裙👗在专柜能卖到4000元的高价，如今却在闲鱼上以399元还包邮的价格出售，卖家甚至留言“再砍50也行，求速出！”，急切之情溢于言表。这般景象，无疑是地素时尚日渐衰落的最辛辣注脚，也折射出曾经风光无限的女装👚品牌，如今正经历着怎样的困境。
时间倒回至2024年，这个曾被无数中产女性♀️奉为圭臬的女装👚品牌，竟黯然关闭了147家门店，市值较巅峰时期蒸发了高达66%，年收入也从令人艳羡的29亿元跌落至22亿元。昔日里挤满都市白领的专柜，如今却门可罗雀，导购们刷手机的时间甚至比销售服装的时间还要长。
昔日辉煌：胡同起家，三代人的时尚造梦之旅
1991年，在温州一条不起眼的胡同里，一位名叫马瑞敏的前电视台主播，与婆婆合力开了一家仅有20平方米的女装👚小店。凭借着“比百货大楼的时髦，比进口货便宜”的经营策略，这家小店迅速在当地积累了良好的口碑。十年后，也就是2002年，马瑞敏一家将事业的重心迁往了时尚之都上海，并将品牌更名为“骊谷服饰”。
2006年，马瑞敏以注资518万元并控股67%的方式，正式掌握了品牌的经营大权。她充分利用自己在电视台工作期间积累的时尚资源，将之源源不断地注入到『服装设计』️中，精准地瞄准了当时都市白领在“轻奢”方面的市场空白。一件DAZZLE的西装，定价高达1680元，这几乎是当时普通白领月薪的三分之一。然而，在马瑞敏看来，穿上DAZZLE的西装，就能让她们“像《欢乐颂》里的安迪一样”，无论在职场还是社交场合都能游刃有余。
而『明星』️效应，无疑是助推地素品牌飞速发展的一大关键因素。2016年，著名超模刘雯身着一袭DAZZLE刺绣长裙👗亮相威尼斯电影节，瞬间引爆了时尚圈，同款裙装在短短48小时内便被抢购一空。随后，『舒淇』、『周冬雨』等『明星』️的自发街拍，也让地素品牌频频登上各大『社交媒体』的热搜榜。2018年，地素时尚成功上市，上市首日股价便暴涨44%，马瑞敏的身家也一举突破百亿元大关。在最辉煌的时刻，上海恒隆广场的DAZZLE专柜单日销售额甚至高达218万元，会员复购率更是超过了60%。
断崖式下跌：昔日神话陨落，门店大面积消失
然而，转折点出现在2022年。昔日里秋冬新品上市必排长队的上海静安嘉里中心地素专柜，如今却门可罗雀，日均进店人数甚至不足10人。一位名叫李琳的导购无奈地表示：“去年还能靠老客户勉强冲业绩，但今年连VIP客户都难以维系了。”二手市场的境况则更加惨淡，一件原价高达3599元的DIAMOND DAZZLE蕾丝外套🧥，在闲鱼上以599元的价格挂了半年也无人问津。一位二手店主更是直言不讳地吐槽道：“三年前地素是硬通货，现在就算打到三折还得求着别人收。”
更为触目惊心的是财报数据：2024年，地素时尚实现营业收入22.19亿元，同比暴跌16.23%；净利润仅为3.04亿元，大幅缩水38.52%。作为地素时尚大本营的华东地区，收入锐减15%；在天猫618榜单上，主品牌DAZZLE跌出了前20名，副线品牌d’zzit也仅仅勉强卡位在第14名。线下渠道更是呈现崩塌之势：半年时间里，地素时尚关闭了99家门店，其中主品牌DAZZLE就砍掉了77家门店，甚至包括杭州大厦、北京SKP等地标性商场的专柜也纷纷撤柜。
中产抛弃：设计脱节，价格体系崩坏
地素时尚的衰落，其实早已埋下了伏笔。在小红书上，一条获得了大量点赞的吐槽帖这样写道：“试了件DAZZLE的钉珠衬衫，同事问我是不是要去走红毯。”
当优衣库凭借着“空气感衬衫”成功收割通勤族，Lululemon以一条瑜伽裤撬动百万女性♀️的消费市场时，地素时尚却依然执着于巴洛克风格的刺绣、金属链条以及层叠蕾丝等设计元素。2024年秋冬新款更是被消费者批评为“设计倒退十年”，一件仿皮草马甲定价高达6899元，却被发现与淘宝上399元的同款商品采用的是同源面料。
价格体系的崩坏，更是加速了消费者对地素时尚信任危机的爆发。同一款DAZZLE『针织衫』，线下专柜标价1199元，而在『抖音』『直播间』却以“破价”的216元出售；官方奥莱店以五折的价格清库存，闲鱼上全新带吊牌的商品更是低至三折。一位消费者王女士愤慨地留言道：“去年原价买的裙子👗，今年跌得比基金还狠！”
线上失守，竞品绞杀：旧王座的坍塌
曾经的地素时尚，一直以“轻奢品牌不碰电商”而自傲，直到2024年，其83%的营收仍然依赖于线下渠道。当MOCo.凭借『明星』️联名T恤👕在『抖音』单场卖货5000万元，Edition用再生羊毛的故事成功吸引年轻中产的目光时，地素时尚才开始仓促入局直播。然而，结果却惨不忍睹：2024年上半年，地素时尚的电商收入仅为1.91亿元，同比再次下降3.11%，退货率更是高达行业均值的两倍。
男装线RAZZLE成为了地素时尚衰落的第一个牺牲品。2025年8月31日，全国22家RAZZLE男装门店将全部关闭。一位内部员工透露：“男装年营收不足2亿元，却养着200人的团队，关停男装线实为断臂求生。”而女装👚战线同样溃败，DIAMOND DAZZLE被消费者指责“贵得毫无道理”，d’zzit则因质量问题遭到年轻人的抛弃：“洗两次就起球，还不如买ZARA。”
自救乏力：门店升级，难挽颓势
面对困境，地素时尚并非毫无动作。上海新天地旗舰店斥巨资打造了“海派石库门”主题空间，试图通过旗袍展、咖啡区等方式吸引客流，但客流主要集中在『明星』️开业日，日常转化率仅为8%。2025年推出的“时钟花”艺术标识和熊猫公益系列，也被消费者讥讽为“设计不行就卖情怀”。
会员体系同样失灵。曾经贡献了60%营收的VIP客户大量流失，40%的会员超过一年未复购。一位在杭州某企业担任高管的林女士，道出了许多消费者的心声：“以前买DAZZLE是职场战袍，现在居家办公穿Lululemon，唯一花钱的衣服就是面试西装。”地素时尚，这个曾经的中产女性♀️“战袍”，如今似乎已经失去了它的魔力。
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