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导语：这是一个属于中国品牌的历史性拐点——Z世代开始用花西子的"东方黛色"替代『迪奥』的口红；华为Mate系列成为商务精英的"隐形身份符号"；泡泡玛特以一个长着尖牙大眼的LABUBU成为了全球街头巷尾的“文化现象”，泡泡玛特App首次登顶美国App Store购物榜。
反观，自1996年进入中国，冰淇淋界的『奢侈品』，中国第一家哈根达斯门店或许即将消失在大众视野，如今已辉煌不复当初；过去一直在中国市场所向披靡的星巴克，如今却在接洽私募巨头KKR、方源资本等潜在买方，讨论股权出售和特许经营协议。
外资品牌的“退”与本土新消费的“进”，折射出中国消费市场的深层变革。从“崇洋”到“务实”，从“符号消费”到“价值共鸣”，消费行业的“高端”重构正在发生。
此刻，站在新消费周期的起点，我们将解码：
- 为什么中高端战场成为中国企业的必争之地？国货凭什么卖得这么贵还有人买？
- 为什么国产品牌难以撕掉“平价替代”的标签？背后的“纠结与矛盾”是什么？高端国产替代成功的规律是什么？
- 高端国产替代背后的本质是什么？国产“高端”靠什么打破国际品牌垄断？
国产替代进程的刻画——由无到有→从有到强→从强到稳
产业的国产替代基本遵循低端→中端→高端的逻辑方向。国产替代的进程可以分为三个阶段：最早进入国产替代的行业主要包括研发设计类工业软件、『半导体』、化工、制药等行业，在此阶段，“进口替代”是核心，本质上是“效益逻辑”，主要解决的是关键技术从无到有的过程；第二个阶段是“创新赶超”，遵循“价值逻辑”，主要解决的是关键技术从有到强的过程，『于海』外企业技术差距显著缩小，前两个阶段都是在解决技术壁垒的问题。到了第三阶段，核心是“技术跨越”，主要解决的是自主可控、且满足高端化需求的产业链实现的需要，例如白色家电、无人机、『互联网』等行业率先完成了高端国产替代；消费电子、『新能源』汽车也正在逐步赶超。中国的品牌在快速崛起，国产替代已全面铺开。
信息来源：安心证券研究所，万为瞻卓整理分析
我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出:“在『化妆品』、服装、家纺、电子产品等消费品领域，加快培育一批具有国际竞争力的高端品牌。在全球经济格局深度调整、技术竞争日趋激烈的背景下，中国经济增长正在从传统的要素驱动模式转向创新驱动与全球化并行的新阶段。在最终国产品牌交付的产品，得到国内市场的认可后，局面也是逐渐打开，不比外资差的产品，价格还很有竞争力，有些外资也逐渐开始接受，国产品牌的市场也变得更加开阔。那些各行各业推进国产崛起的品牌一直准备着，一直在前进的路上。当政策的东风吹来时，他们也将迅速成长。国家提出的，打造民族品牌，与各领域推进国产化的相关政策，给予了企业莫大的利好，让高端化进入了发展的快车道。
民族品牌为了在市场中立足和发展，会不断进行技术创新和产品升级，从而带动相关产业的技术进步和产业升级，提升整个国家的产业竞争力，因此对于具备一定技术实力的企业来说，高端国产替代是产业升级的必然选择。
20世纪80年代以来，中国一度凭借低要素成本优势融入全球价值链分工体系，成为全球生产网络的“世界工厂”。在此期间，外资企业凭借技术、资本、品牌等优势，往往占据着高附加值的环节，而内资企业由于生产效率低下，核心技术缺失，主要从事加工、组装等低附加值环节，整体上处于全球价值链中低端。随着中国劳动力和原材料成本的上升，内资企业由于核心竞争力不足，只能被迫卷入激烈的价格竞争，利润空间不断压缩，面临着“低端锁定”的困局。
近些年来，全球价值链分工格局加速重构，新一轮科技革命与产业革命不断推动着全球价值链深化与重塑，并日渐成为了经济全球化发展的新特征。内资企业只有掌握核心技术，在关键领域生产实现自主可控，才能避免被外资企业“卡脖子”，从而提高本土产业链供应链韧性，有效抵御国际经济风险，实现向全球价值链更高端攀升。中国供应链已从“代工”走向“智造”，已在人工智能、消费电子等多个领域实现技术自主可控。
随着经济的发展和消费者收入水平的提高，消费需求也正发生深刻变化。消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，对品质、个性化和文化内涵的追求日益凸显。这种消费需求的迭代，促使国货品牌提升产品定位，向高端化迈进。中国年轻消费者随着民族自信心日益增强，品牌自信和文化自信也随之增强，消费观念也发生转变，Z世代和年轻中产不再盲目崇拜国际大牌，而是更看重品牌的文化认同和差异化价值。
二、高端国产替代需要跨越三重关卡：技术突破、市场认可和生态融合突破"国产替代"的重重壁垒，企业面临三大挑战：技术突破、市场认可与生态融合。 表面上看，"把产品造出来"的技术难题或许是最直接的关卡，但现实往往更为复杂。更为困扰企业的，是紧随其后的两大痛点："卖不出去"和"进入不了"。前者意味着产品本身在市场中缺乏足够的竞争力，难以从国际巨头的虎口中夺食；后者则代表产品被排除在主流供应链体系之外，因缺乏生态支持而只能固守在边缘地带艰难求生，难以实现规模化替代的雄心壮志。这两大困境，常常成为制约国产高端化与实质性替代的核心瓶颈。
以高端医疗器械为例，三甲医院等高端用户更倾向于采购GE、西门子、飞利浦（GPS三巨头），认为其在复杂病例诊断、设备长期无故障运行方面积累的临床可信度和服务保障体系更具优势。单纯从技术上来说，我们完全可以造出和外国一样的参数，但问题是，“造出来”不代表“卖得出去”，国产设备即使参数达标，也难以在短期内撼动这种基于长期验证的品牌信任，面临着 “参数达标”但“临床信心不足” 的局面。
“进入不了”的情况是——以“龙芯3A6000处理器”为例，这种『芯片』的性能可以对标酷睿10代，指标非常好，但依旧没有实现替代。因为电脑『芯片』是要放在电脑里实际运用的，咱们搞出了『芯片』，但是它配套的各种软件没有跟上。主流游戏都会注明支持AMD或者英特尔的某款处理器，但是没有人会写支持龙芯——因为龙芯的市场保有量太低了，没有足够多的用户，也就导致没有什么企业为它做配套。
实际上，“国产替代”的复杂和难点就在于，搞“国产替代”，有可能会在成本上被拖死，不搞，又有被卡脖子的风险。
其实“国产替代”并非是只发生在中国的商业现象，而是在特定社会环境和经济背景下一定会发生的商业浪潮，在某些发达国家的同时期曾经也发生过。对标日本进入失落的三十年里，在出口受阻情况下，日本提出《内循环》战略，用来刺激内需，最终在日本本土催生了“国产替代”的商业浪潮，使得大量日本国产品牌崛起取代外资品牌：
比如索尼在传感器领域的研发强度堪称“孤注一掷”，尤其背照式（BSI）、堆栈式（Stacked）等技术建立起代际优势，让三星短期内难以赶超，从而挤压三星的市场；三得利利用“日本匠造美学”和“东方风土叙事”，打破西方威士忌的话语权，挤压国外威士忌份额；本土绿茶品牌伊藤园从茶叶种植/采购、加工到自有自动售货机和便利店渠道，建立高度自主的供应链和零售网络，逐步抢占可口可乐的市场。
我们发现日本的国产替代策略都不是低价竞争路线，而是走溢价路线，其背后共性的成功规律是：用极致技术深耕构建“高不可攀”壁垒；超越价格战，聚焦“文化赋能”与“场景创新”（因为经济下行，情绪价值的商品上行，中国也一样）；垂直整合与全链条掌控的“日式精益”。
三、高端国产替代的本质并不是技术上的革命，而是产业链的洗牌所以，理解“国产替代”的本质，还是要从产业链上看。现代的工业产品，从手机到飞机，每一件产品的背后都有一个极度漫长的产业链。
以美国苹果为例：其研发新款手机时，调动的不仅仅是自身资源。从材料科学到精密加工，整个上游生态链——材料供应商、零部件制造商、乃至设备开发商。iPhone 4的设计采用了许多创新的技术和材料，其外观漂亮但加工难度极高的金属边框所使用的机床是苹果和北京精雕一起研发的。
但这个过程里，最重要的是“链主”——苹果公司——不论是这种高难度的金属边框还是高精度机床，背后的动力都是苹果提出了这样的需求。苹果的技术愿景和严苛标准，驱动了整个产业链条的创新跃升。
国际产业巨头构建利益共同体的模式，更具启示性。日韩企业（如丰田、本田、三星、现代）进入中国市场时，其核心配套供应商往往随之进入，大量上游的零部件、设备、材料供应商。韩国车企在华建厂，倾向于指定使用韩资背景的零部件；一旦主机厂战略撤退，其紧密捆绑的供应商体系也随之撤离。这种环环相扣的“生态闭环”，使得后来者除非具备压倒性的技术品质优势，否则极难打入——体系内部存在天然的信任、标准和利益粘性。
因此，“国产替代”的本质远不止单项技术的追赶，而是一场产业链主导权的重塑。关键在于，我们需要在产业链的制高点上，培育出自己的“新链主”。这些本土领军企业将牵引并赋能整条产业链协同升级，打破既有的、由国际巨头主导的利益联盟，最终构建一个由中国力量掌舵、安全可控、创新高效的新产业格局。
中国也培育了自己的“链主”，海尔是中国白色家电行业的链主之一，比亚迪是中国『新能源』汽车行业的链主之一...海尔的卡萨帝在高端冰箱、洗衣机、空调市场份额实现绝对引领，售价1w+，其背后是从设计-研发-制造整合全球资源，联合全球顶级材料供应商、全球领先的工业互联智能制造体系；比亚迪向外供应电池、电机、电控等核心零部件，与福特、一汽、奔驰等车企建立稳定的合作关系，同时在上游原材料和零部件环节绑定较多供应商，以确保核心材料供给，带动产业链上中下游企业发展，形成稳定的分工协作关系，其腾势D9系列商务车击败了占据中国商务车市场销售冠军长达十几年的别克GL8，一举成为这一细分领域的销售冠军，平均售价高达43万。
后记：中国消费市场的深刻变革，是由“制造”向“智造”、由“平价”向“溢价”、由“追随”向“定义”的轨迹，核心远不止于单一产品的较量。华为、比亚迪们的胜利，海尔卡萨帝的引领，揭示了一条核心路径：高端国产替代的本质，是一场关于产业链主导权的深刻重构。以其强大的创新愿景和市场牵引力，整合全球资源、赋能伙伴、重塑标准，构建起根植于本土、面向全球的安全可控新生态。未来，期待更多“新链主”的涌现及其主导的价值链协同升级，中国品牌不仅要在高端市场赢得更大声量，更要在全球产业格局中刻下鲜明的“中国范式”。
本文作者
王冉冉 万为瞻卓高级顾问
王冉冉女士，万为瞻卓高级顾问，常驻北京，在行业研究、战略诊断和投资分析上积累了丰富的经验，深度参与数十个企业管理咨询项目，涉及运营商、『互联网』、电商、消费、『新能源』汽车、新材料等多个行业领域。
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