以下内容来自久谦中台用户研究工具
当『直播间』里最后一件印着“中国”字样的T恤👕被99元包邮卖掉时，一个时代结束了。
国潮“蜜月期”的终结，比想象中来得更快。那个靠着符号、情怀和一点民族自信就能让消费者慷慨解囊的黄金窗口，正在悄然关闭。留给所有国产运动品牌的，是一个冰冷而坚硬的现实：一堵名为“1,000块”的价格墙。
为什么Lululemon一条瑜伽裤能轻松卖到1,000块，而我们的顶配跑鞋👟，在899元的价位上还在和消费者互相试探？为什么FearofGod一件基础款卫衣能成为潮流硬通货，而我们精心设计的“国风”系列，却常常陷入“叫好不叫座”的尴尬？
价格卖不高，真的只是因为产品不够好吗？还是我们的故事，已经不够“贵”了？今天，我们用数据当手术刀，解剖四个全球顶级的运动品牌，尝试为在十字路口的国潮品牌，找到那把能够砸开价格墙的锤子。
1,000块的价格，到底是用什么构成的？
让我们先停止空谈，直接看数据。我们调用了四个在各自领域定义了“高价”的海外品牌，在小红书上的数万条消费者语料，看看用户愿意为之支付高价的“价值”，究竟是什么。
第一位选手，Lululemon。当一个品牌成为一种生活方式的代名词时，它的价格就不再只由面料决定。
表1-产品价值与定位：lululemon瑜伽裤
主观抽象 | 关键点 | 主观具体 | 产品特性 | 产品组件 |
品牌认同以及生活方式 （25%） | 塑造社群与生活方式，建立情感归属与社交价值，支撑高溢价 | 品牌文化认同，情感归属，生活方式象征，社区归属，品牌传播内容 | LOGO 品牌故事 社区活动 社群运营 视觉元素 | 品牌标识 广告内容 社区平台 线下体验空间 |
穿着舒适 （18%） | 极致面料与工艺，在核心体感维度树立行业标杆，构筑产品壁垒 | 面料柔软度，透气性，弹性与贴合度，无缝/无勒感，吸湿排汗 | 面料成分 织造工艺 人体工学剪裁 无缝缝制 功能纤维 | 面料纤维 网眼布料 弹性纤维 无缝缝线 吸湿排汗纤维 |
塑形与修饰效果 （17%） | 科学剪裁与高弹面料，满足美学追求，强化产品价值感知 | 显瘦效果 提臀效果 修饰腿型 收腹效果 版型修身 | 高腰剪裁 弹性面料 臀线剪裁 人体工学剪裁 | 腰部松紧带 弹性纤维 臀部剪裁线 加宽腰带 立体缝线 |
性价比与购买体验 （17%） | 优质服务与合理促销，提升购买满意度与品牌忠诚度 | 价格优惠感，促销活动丰富，购物便利，正品保障，售后服务 | 定价策略 促销活动 多样化销售渠道 防伪标识 | 价格标签 促销广告 线上平台与门店 吊牌 |
颜色与外观美学 （13%） | 丰富色彩与时尚设计，满足个性化与美学需求，是关键购买驱动力 | 颜色多样 颜色显白 设计时尚 版型美观 视觉搭配性 | 多色染料工艺 高色牢度面料 设计团队 版型创新 | 染料 设计图案 裁剪线条 腿标与印花 |
样本量：2,500个有效样本
关键发现：成功核心在于构建“极致功能舒适”到“感性品牌认同”的价值闭环。消费者为顶级体验与社交价值支付溢价。
国牌可学习：极致面料科技、科学版型剪裁、深度社群运营。
看懂了吗？Lulu价值的25%来自于“品牌认同”，这几乎是“穿着舒适”和“塑形效果”的总和。换句话说，消费者一半为产品买单，一半为身份买单。
第二、三位选手，Nike和『Adidas』。传统运动世界的双雄，它们用科技和历史，定义了什么是“值得”。
表2-产品价值与定位：Nike跑鞋👟
主观抽象 | 关键点 | 主观具体 | 产品特性 | 产品组件 |
舒适体验（23%） | 以缓震与透气为核心，是消费者最看重的价值，是技术实力的直接体现 | 缓震感 透气性 贴合度 轻盈感 | ZoomX泡棉 ReactX泡棉 网眼鞋面材料 鞋楦尺寸 | 中底泡棉 气垫组件 鞋面网布 鞋楦模具 |
动力激励（21%） | 独特的助推力体验，塑造了专业与高效的形象，是关键溢价点 | 助推力体验，运动表现提升，动力感，配速提升 | 碳纤维板 推进结构 高弹性中底材料 | 碳板组件 推进结构 中底泡棉 |
视觉美学（17%） | 颜值驱动购买，出色的配色和时尚外观具备强烈的社交传播属性 | 配色吸引 外观时尚 设计细节 品牌标志辨识度 | 鞋面染色工艺 鞋型模具 结构设计 Logo印花 | 鞋面材料 染色工艺 鞋型模具 Logo装饰件 |
科技创新（14%） | 持续的科技创新是品牌引领市场、维持高溢价的动力 | 缓震科技体验，碳板推进感，气垫反馈，新材料感知 | ZoomX泡棉 碳纤维板 Flyknit鞋面 GORE-TEX | 中底泡棉 碳板组件 气垫单元 鞋面材料 |
品牌信赖（10%） | 强大的品牌认同与专业性认可，构筑了高复购率的心理基础 | 品牌认同 专业认可 服务体验 文化认同 | 品牌故事 专业运动员代言 赛事合作 | 品牌标识 宣传物料 专业运动员装备 联名鞋款 |
样本量：2,500个有效样本
关键发现：成功核心在于完美结合“前沿科技”与“时尚美学”，并通过专业营销放大价值。消费者为顶级运动表现、出众设计和专业形象买单。
国牌可学习：核心科技研发、引领性设计创新。
表3-产品价值与定位：『阿迪达斯』篮球鞋
主观抽象 | 关键点 | 主观具体 | 产品特性 | 产品组件 |
品牌文化与情怀 （25%） | 品牌历史、经典故事和『明星』️联名是最强情感纽带，消费者为情怀买单 | 品牌历史 『明星』️效应 经典故事 限量收藏价值 | 品牌 LOGO 经典配色 联名标识 故事配色 限量编号 | 鞋面 LOGO 配色方案 鞋面印花 鞋盒 |
舒适度与穿着体验 （18%） | 以BOOST等科技为代表的缓震脚感和出色包裹感，是产品舒适性的核心保障 | 缓震脚感 包裹贴合 透气性 轻盈感 | 缓震中底材料 鞋面结构 内靴设计 鞋面网布 | 中底泡棉 内靴 鞋面网布 |
科技创新与功能性 （17%） | 缓震、支撑、防滑等实战科技，巩固了其专业形象 | 缓震科技 支撑抗扭 防滑耐磨 | BOOST Lightstrike TPU抗扭片 橡胶外底 | 中底缓震材料 TPU片 橡胶鞋底 |
颜值与外观美学 （16%） | 独特造型设计，尤其是出色配色与经典复古感，极具外观吸引力 | 配色吸引 造型设计独特 经典复古 视觉冲击 | 鞋面染色工艺 鞋型结构 复古鞋型 经典元素 | 鞋面材料 鞋楦模具 复古装饰 |
多场景适用性 （13%） | 兼顾实战与日常『穿搭』，拓宽了消费场景，提升产品综合价值 | 实战表现优异 日常休闲百搭 运动与潮流兼顾 | 缓震中底 鞋型结构 配色方案 复古造型 | 中底材料 鞋型模具 配色材料 |
样本量：2,500个有效样本
关键发现：成功核心在于强大的“品牌文化与情怀资产”，其次才是科技功能与设计美学。『明星』️联名与经典复刻是有效策略。
国牌可学习：深度挖掘品牌故事、打造IP联名、复兴经典款式。
Nike的价值核心是“动力激励”，是科技带来的可量化的性能提升。『Adidas』的价值核心是“文化与情怀”，是你和乔丹、梅西、哈登共享的 集体记忆。
最后，一位“异类”选手，Fear Of God Essentials。
表4-产品价值与定位：FOG运动卫衣
主观抽象 | 关键点 | 主观具体 | 产品特性 | 产品组件 |
穿着舒适与体感 （23%） | 极致的面料柔软度和宽松的版型设计，是高端卫衣的基础价值 | 面料柔软 版型宽松 保暖性 亲肤性 | 全棉纤维 精梳工艺 宽松版型设计 加绒面料 | 面料纤维 织造工艺 裁剪模板 内里绒毛 |
品牌认同与社会认同 （22%） | 品牌LOGO和『明星』️效应带来强烈的社交属性和身份认同，是潮流地位的象征 | 品牌知名度高 社交认可 品牌文化认同 『明星』️同款 | 品牌宣传 LOGO设计 市场推广 品牌故事 | 品牌标识 LOGO 宣传物料 品牌故事标签 |
设计风格与时尚感 （18%） | 简约高级的潮流设计和精致细节，成功定义了独特的“高街”风格 | 潮流感强 设计简约高级 细节精致 版型立体有型 | 品牌风格定位 极简设计理念 立体剪裁 细节工艺 | LOGO与印花 硅胶标 刺绣 立体裁剪模板 |
百搭性与多场合适用性 （14%） | 基础百搭的颜色和不挑身材的版型，极大地拓宽了适用场景和人群 | 易于搭配 多场合适用 不挑身材 颜色百搭 | 基础色彩 简约设计 宽松版型 尺码多样 | 纯色面料，简约 LOGO， oversize结构，面料染色工艺 |
颜色多样性与个性表达 （10%） | 丰富的、独特的、显白的配色，满足了年轻消费者对个性化表达的需求 | 颜色选择多样性 配色独特 显白效果 | 多色染色工艺 创新配色方案 高明度色彩 | 染料 面料颜色 特殊染料 |
样本量：2,500个有效样本
关键发现：成功核心在于依靠强大的“品牌符号价值”与“独特设计美学”。消费者为“设计感”和“身份标签”支付溢价，舒适体验是基础。国牌可学习：通过设计语言和品牌营销，塑造“潮流硬通货”。
FOG的价值完全构建在“设计驱动的身份认同”之上。它的高价，和运动表现毫无关系。
事实很清楚：高端品牌的价值，从来都不是单一维度的产品力，而是一个“产品力 x 品牌身份”的双螺旋结构。你的产品决定了价格的下限，而你的品牌身份，决定了价格的上限。
我们为何被困在价格墙下？
既然知道了公式，为什么我们自己的品牌还在墙下徘徊？问题不出在产品上，我们的碳板技术、发泡材料正在奋起直追。
问题出在“品牌身份”上。
我们引入一个分析工具：品牌原型。说白了，就是一个品牌在消费者心中根深蒂固的“人设”。它决定了品牌会讲什么样的故事，吸引什么样的人。
先看海外品牌的人设有多么分明：
表5-品牌原型：四大品类代表海外品牌
品牌原型 | lululemon | Nike | 『Adidas』 | FOG |
创造者 Creator | （49%） 创新设计 新型面料 自我表达 创造性生活方式 | （30%） 创新突破 个性化的表达 激发灵感 功能与时尚结合 | （35%） 创新与突破 个性化的表达 功能与美学结合 重塑经典 | （56%） 独特设计语言 表达与个性 卓越品质 现代美学与功能 |
英雄 Hero | （27%） 激励超越 力量自信 功能支持 释放潜能 | （46%） 追求卓越表现 激励超越自我 提供支持与舒适 无畏精神 | （45%） 勇敢突破 坚韧耐久 追求卓越 领导力 | （4%） 追求卓越 激励赋能 功能与时尚结合 |
反叛者 Rebel | （1%） 挑战传统 追求个性与自由 | （9%） 挑战传统规则 追求个性与自由 突破界限 | （12%） 挑战传统 打破常规 个性化的表达 | （29%） 挑战传统规则 追求个性与自由 无畏自信 |
探险家 Explorer | （14%） 自由探索 自我发现 突破边界 | （13%） 探索未知领域 突破极限 追求自由与冒险 | （8%） 冒险精神 探索未知 创新与突破 | （1%） 自由独立 探索冒险 |
关怀者 Caregiver | （8%） 关爱 支持 保护 | （1%） 提供舒适与保护 传递关爱 | （0%） 相关内容较少 | （6%） 提供安全与舒适 情感连接 提升生活质量 |
智者 Sage | （1%） 追求知识与智慧 启发自我提升 | （1%） 知识智慧 深度洞察 | （0%） 相关内容较少 | （4%） 追求知识与真理 启发与自我实现 经典设计 |
样本量：2,500个有效样本
关键发现：海外品牌原型分化明显：Nike与『Adidas』主打“英雄”原型，聚焦专业运动与卓越表现；Lululemon与FOG主打“创造者”原型，侧重创新设计与生活方式的自我表达。其中，FOG的“反叛者”与Nike/『Adidas』的“创造者”原型也占据重要位置，显示出品牌身份的复合性。
看到吗？Nike和『Adidas』是典型的“英雄”，Lululemon和FOG是典型的“创造者”，FOG还叠加了“反叛者”光环。它们各自占据了一条清晰无比的“身份赛道”。
现在，让我们看看我们自己的品牌。
表6-品牌原型：国产品牌李宁安踏
品牌原型 | 李宁 | 安踏 |
英雄 Hero | （50%） 追求卓越 突破自我 激励与赋能 时尚与功能结合 | （47%） 勇气与力量 追求卓越 激励与支持 |
创造者 Creator | （28%） 创新与独特性 文化与艺术融合 个性化表达 | （25%） 突破传统 创新设计 技术革新 个性化与文化融合 |
探险家 Explorer | （17%） 勇于探索未知 追求卓越表现 运动融入生活 | （22%） 探索未知 追求自由 挑战极限 |
反叛者 Rebel | （2%） 挑战传统 追求个性 潮流先锋 | （1%） 挑战传统 个性化表达 潮流先锋 |
关怀者 Caregiver | （1%） 保护与支持 情感连接 | （3%） 保护与支持 情感连接 解决问题 |
智者 Sage | （1%） 追求知识与真理 文化与设计融合 | （1%） 追求知识与真理 技术创新与实用性 |
样本量：2,500个有效样本
关键发现：国产品牌李宁与安踏的品牌原型高度趋同，均以“英雄”为绝对核心（占比近50%），强调拼搏与卓越表现。同时，两者以“创造者”（设计创新）和“探险家”（探索精神）为重要的第二、第三原型，品牌身份构成非常相似。
这就是答案。我们的品牌，陷入了“英雄”原型的同质化内卷。
李宁在讲“一切皆有可能”的英雄故事，安踏在讲“永不止步”的英雄故事。我们都在签约冠军，都在赞助国家队，都在强调拼搏与胜利。当所有人都挤在同一条赛道上，高喊着相似的口号时，消费者脑中那点可怜的“心智带宽”——也就是刷短视频时能分给你的注意力——就被稀释了。
你的对手，从来不是另一个品牌，而是用户头脑中那个模糊的、被先行者定义好的品类印象。在“英雄”这个印象里，Nike就是珠穆朗玛峰。在它身边，任何相似的“英雄”，都显得像一座小山丘。
如果我们不当“英雄”了？
这听起来像一句冒犯，但请冷静思考：这或许是国潮下半场，最值钱的一个问题。
品牌性格的塑造，应该是一个主动的战略选择，而不是一个被动的市场反应。如果我们把目光从“英雄”的王座上挪开，会看到一片更广阔的蓝海。
（一）如果：我们选择成为一个“创造者”？
消费者视角：我买的不再仅仅是“能让我跑得更快”的鞋，而是“能代表我审美和品味”的社交货币。我穿上它，不是要去战胜谁，而是为了取悦自己，找到同类。我不再关心它用了什么“超临界氮气发泡”，我更关心它的颜色是不是今年流行的“美拉德色”，版型能不能让我看起来更松弛、更高级。
品牌商视角：我们的战略重心将从赞助奥运冠军，转向与先锋『设计师』、艺术家合作。我们的研发部门，一半人研究力学，另一半人必须研究美学和色彩心理学。我们的旗舰店，要从卖货的商场，变成可以举办瑜伽课、读书分享会、城市骑行活动的社群空间。我们的供应链，必须支持“小单快反”，以应对由设计和潮流驱动的市场节奏。
（二）如果：我们选择成为一个“关怀者”
消费者视角：终于有一个品牌，不再用“挑战极限”的口号让我焦虑了。它关心我作为一个普通人，甚至是一个“非标准身材”的人，运动时真正需要什么。我是一个180斤的跑者，我需要的是对膝盖最友好的保护，而不是追求轻量。我是一个刚生完孩子的妈妈，我需要的是有足够支撑、方便穿脱的运动服。这个品牌让我觉得“被看见、被理解”。
品牌商视角：我们要立即成立“特殊人群运动需求研究中心”。我们的产品详情页，第一行写的不是“冠军同款”，而是“专为100公斤以上跑者设计，有效降低40%膝盖冲击”。我们的店员，需要接受运动康复和人体工学的培训，成为健康顾问。我们放弃了对精英市场的执念，却在一个更广阔、更蓝海的“大众健康”市场里，建立了基于信任的壁垒。
当所有人都在讲“更快、更高、更强”的英雄史诗时，第一个说“没关系，舒服就好”的品牌，自然就赢了。
如何完成这次“身份迁徙”？
从一个“英雄”的跟随者，到一个新身份的开创者，不是换一套PPT模板那么简单。它是一次深入企业骨髓的系统性变革。
第一步：主动的战略选择——别问市场要什么，问你想成为谁。
品牌最高负责人需要做的第一件事，就是关起门来，用我们上面的原型分析工具，问自己和团队：在这六个原型里，我们到底想成为谁？我们的企业文化、创始人基因、产品优势，最适合承载哪个故事？这个选择，必须是主动的、唯一的、坚定的。这决定了你未来五年，所有资源的投入方向。
第二步：构建“身份-产品”双螺旋——让每一根纱线都会讲故事。
一旦你选择了新的身份，就必须让所有的产品为这个身份服务。
如果你选择“创造者”，你的产品经理就不能只盯着性能参数，他必须去逛美术馆，看『时装周』，理解为什么FOG的燕麦色就是比其他品牌的米色更“高级”。
如果你选择“关怀者”，你的鞋楦设计就不能只参考运动员的脚型，你必须去收集上万个普通人的脚型数据，做出最适配国人宽脚、高脚背的鞋。
价格卖不高，不是产品不够好，而是故事不够贵。而最高级的故事，就是把你想讲的故事，缝进产品的每一个细节里。
第三步：进化你的叙事体系——换掉你的麦克风。
消费者不会听你怎么说，他们只会看你怎么做。
一个“创造者”品牌，它的主阵地不应该在CCTV-5，而应该在小红书、在『设计师』的个人账号、在城市中心的买手店里。
一个“关怀者”品牌，它的代言人不应该是遥不可及的冠军，而应该是那个在小区楼下坚持跑步的邻居大叔，那个带着孩子一起做运动的妈妈博主。
国潮的上半场，是符号的狂欢；
下半场，是身份的修炼。
那堵名为“1,000块”的价格墙，本质上是一道“身份安检门”。它检验的不是你的LOGO够不够中国，而是你的品牌身份是否足够清晰、独特、并值得向往。
对于所有仍在“英雄”赛道上内卷的国产品牌来说，最危险的不是增长放缓，而是“战略惰性”——习惯了跟随，而忘记了开创。
是时候停下来，进行一次深刻的自我审视了。
最后，留给各位品牌操盘手一个选择题，你认为你的品牌，下一步最应该成为谁？
A.极致专业的“科技英雄”
B.定义风潮的“时尚创造者”
C.温暖贴心的“大众关怀者”
D.打破规则的“潮流反叛者”
把你的答案打在评论区，我们一起聊聊。如果你觉得今天的分析对你有启发，别忘了点个赞，让更多在迷雾中探索的同行者看到微光。
工具说明：
本文展示的表1-表4数据来自我们的“设计维度与元素”分析功能，这个工具能够像产品世界的“CT扫描仪”一样，将一个模糊的消费概念（如‘情绪价值’）或一个具体的产品（如‘李宁 韦德系列’），解构成其最底层的、可被感知的“设计元素”。它不仅告诉你一款爆品‘含有’什么元素，更能揭示这些元素是如何被消费者在特定“场景”下进行“功能性组合”，从而解决一个具体“待办任务”的。目前支持小红书、『抖音』、B站、微博、大众点评、电商评论等主流数据平台。
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