你买的快时尚，
正在悄悄暴露你的自控力？
港中大（深圳）经管学院张强教授的合作研究在《Journal of Consumer Research》上正式发表
快时尚消费是否真的会让人觉得自控力较差？事实上，热衷快时尚不仅影响个人财务，还可能降低他人对你自律程度的评价，甚至影响职业形象。
快时尚市场规模庞大（2024年全球约为1510亿美元💵，预计2032年将达2910亿美元💵）。Zara、H&M、Shein等品牌通过『社交媒体』广泛渗透，但现有研究多集中于供应链层面（如快速响应模式），从消费者视角出发的探讨仍显不足。对此，香港中文大学（深圳）经管学院张强与香港浸会大学黄昀卉、上海大学张可、俄亥俄州立大学邓小燕合作撰写的论文《Fast Fashion Consumption Signals Low Self-Control》，深入解析了快时尚消费背后的心理机制，为品牌策略与个人消费行为提供了实用参考。近日，该研究已在市场营销领域顶级期刊《Journal of Consumer Research》正式发表。
作者简介
张强
香港中文大学（深圳）经管学院
助理教授
研究领域
内容营销、电商、消费者搜索行为、
数字营销、『社交媒体』、数据驱动营销
本文合著者
黄昀卉
香港浸会大学
张可
上海大学
邓小燕
俄亥俄州立大学
研究简介
研究背景
快时尚商业模式以其高度潮流性、可丢弃性和不可持续性著称，然而其对消费者心理感知的影响，尤其是外界如何看待快时尚消费者的性格特质，尚未得到充分探索。本研究基于“消费行为可反映个人特质”的理论前提，旨在探讨消费快时尚是否会向外界传递消费者自控力较低的负面信号。
研究内容
本研究通过一项ChatGPT分析和六项实验（其中五项为预注册实验），系统检验了六个核心假设。消费快时尚会引发他人认为该消费者自控力较低的负面感知（假设1）；其内在机制在于，他人会推断该消费者持有一种短视、追求即时满足的“短期焦点”心态（假设2）；这种负面感知在与『奢侈品』、轻奢品乃至普通超市服装的对比中均存在（假设3）；重度快时尚消费者比轻度消费者被认为自控力更低（假设4）；然而，当有线索（如可持续性）暗示消费者具备长期导向时，该负面效应即会消失（假设5）；研究还进一步揭示，快时尚消费者在需要自控力和长期投入的场景中会被认为契合度更低（假设6）。
研究发现
本研究结论表明，快时尚消费行为可成为一种有效信号，向外界传递消费者可能缺乏自控力的负面印象，其主要由该行为与“短期焦点”心态的强烈关联所驱动。这意味着，个人的消费选择不仅关乎品味和经济能力，更会成为他人评判其性格与可靠性的依据之一。
研究意义
本研究具有重要的理论价值与实践意义。在理论层面，它深化了我们对快时尚消费心理后果的理解，并为自控力研究、消费行为推断及人际感知等领域提供了新见解。在实践层面，研究既警示消费者关注消费选择可能带来的社会认知风险，也为营销人员（尤其是快时尚品牌及其合作方）在品牌形象管理与危机公关等方面提供了关键洞察与策略参考。
港中大（深圳）经管学院推广及传讯部出品
