年纪大了，只有羽绒服能陪我过冬…”
十月的北京，老叶已经穿上羽绒服了。今年降温似乎来得更早，他骑电动车出门，冷风夹着细雨，半路便冲进了一家波司登门店。
看中一件潮流蓝羽绒，标价2000元，最终咬咬牙买下259元的马甲，结果回家路上还是冻得直哆嗦。
“线下羽绒服怎么都这么贵？是时候蹲蹲线上大促了…”
这不只是老叶一个人的困扰。进入秋冬旺季，越来越多的消费者选择观望，等待“双十一”大促。而品牌们也深谙此道，营销战早已打响。
去年凭借高端黑金羽绒爆火的高梵，今年再次加码，把尚未正式上市的新品5.0系列，直接搬上了李佳琦的综艺《给所有女生offer》。
种草声量不小，但也带来了不少质疑：4.0和5.0到底有什么区别？高梵还能延续去年的热度吗？
主笔 / 脱落酸；文章架构师 / 毛自聪；出品 / 巨头财经
01 大人小孩“通吃”，高梵逆势扩张不管新品最后的成交量如何，反正营销力度还是要先拉满格的。
今年10月初，高梵在长春、哈尔滨、长沙三地连开新店，进一步渗透北方与华中市场。
时间再往前推一周，辽宁第一家开幕，高梵邀请了“千亿豪门千金”何超莲担任品牌大使兼美学体验官，通过三组高定造型演绎秋冬『穿搭』，迅速吸引流量。
活动现场，何超莲带领大家体验了铂金色风壳 5.0、黑色轻壳 5.0 以及女王 5.0 抱抱系列等新品。
整个门店一改传统货架式布局，以系列为核心，搭配黑金色调展示台，营造出简约奢华的沉浸式购物氛围。
据报道，现场人气很高，但在小红书等『社交平台』，多数用户的关注点仍然停留在“幂姐代言”“羡慕何超莲有钱有颜”等表层，对产品本身的讨论较少。
目前高梵线下门店的销售表现尚未有权威数据披露，不过可以确定的是，它正处于快速扩张的阶段。
在成人线之外，高梵也在童装赛道悄然发力。今年9月底，旗下童装品牌高梵KIDS 在杭州银泰开出首家线下门店，开始拓展全新的消费场景与用户触点。
在近日上海『时装周』举办的 SS25KIDS WEAR 开幕大秀中，高梵 KIDS 特邀了『明星』️巴图、博谷夫妇，李好、郭晓敏夫妇以及潮爸老刘和周洲等参与走秀和观秀，延续了一贯的『明星』️流量打法。
众所周知，高梵KIDS主攻中高端市场，今年高梵KIDS淘宝官方店铺的大部分产品价格带位于599元至2000元。
它的卖点强调“轻盈、保暖、易清理”，同时融入小熊耳朵、小狐狸等趣味设计，提升儿童自主选择意愿；同时针对家长群体，特别强调安全、抗过敏等特性，精准攻占背后真正掏钱父母的心理需求。
据中国儿童产业研究中心数据，我国儿童消费市场规模已突破 4.5万亿元 ，且持续增长。童装赛道潜力虽大，但竞争异常激烈。
高梵若想让童装从“保暖工具”升级为“家庭品质生活象征”，仍需跨越技术、设计与品牌信任的多重门槛。
02 定位奢品普惠，猛攻中产心智去年年底，高梵创始人吴昆明在接受媒体采访时，曾被问到一个关键问题：
你认为高梵为什么能在高端鹅绒服市场中，做到销量、好评与复购率三项第一？
他的回答很明确：首先是对标奢品的产品品质。
从公开报道，到媒体采访，再到电视节目，高梵管理层最喜欢也是最骄傲的一句表达就是：用『奢侈品』的标准做羽绒服。
当然他们敢这么说，是源自于高梵“高端平替”的定位。
公开资料显示，关于“飞天鹅绒”的描述是这样的：“这种绒产自一种会飞的驯化鹅种，非常罕有，而且其鹅绒一年只会手工采集一次，而一只飞天白鹅大约只能产30 克的鹅绒，一件羽绒服大概需要10 只飞天白鹅。”
吴昆明本人也曾多次以“卧底”身份出现在北京SKP的门店里，他观察到，不少身穿Moncler羽绒服、手提LV手袋👝的高端消费者，在逛完『奢侈品』牌专柜后，会走进高梵的门店，一次购买三四件羽绒服。
对此，他的第一反应便是，自己家的产品够扎实。吴昆明曾说过：“高梵最大的投入是在研发上，拥有161项专利，位居全球羽绒服行业发明专利第一”。
列一组他本人披露的数据，高梵的研发投入基本每年占比都达到6%-8%，作为对比，部分上市公司不到1%的研发投入。
这些投入，最终体现在产品细节之中。为了解决跑绒/异味等行业痛点，高梵在实际制作上，采用的是德国金针缝合、匈牙利鹅绒等顶级配置，对标的是Moncler的日本织机暖感面料。
这一切，共同构成了高梵引以为傲的产品壁垒，也让它有了足够的自信，一再重申“高级质价比”的卖点。
相比动辄上万元的加拿大鹅、Moncler等国际一线品牌，高梵的羽绒服价格大多集中在千元级别。
类似“万元品质、千元定价”的策略，让高梵迅速被市场贴上了“Moncler平替”的标签，也被视为“奢品工艺的普惠化”。
从价格带来看，高梵精准卡位在国际大牌与平价国货之间的空白区间，比波司登、鸭鸭等主流国产品牌更高一级，又远低于国际『奢侈品』牌，为注重品质但又对价格敏感的中高端消费者，提供了一个不出错的选择。
而在用户群体的刻画上，高梵同样展现出了精准的洞察力。无Logo的静奢设计风格，既避开了炫耀性消费的标签，又满足了部分消费者对低调、内敛、有质感的追求。
尤其是对于一部分国企、政府背景或高知识群体而言，他们或许不便穿着Moncler等国际品牌，又不愿选择过于大众化的国货，高梵恰好填补了这一心理与审美上的空白区。
更重要的是，它迎合了当下中产阶级消费心理中的一个关键诉求：“不想撞衫，也不想向下。”这些因素叠加，使得高梵不仅成为羽绒服赛道中的一匹黑马，更迅速站稳了国产高端羽绒服品牌的第一梯队。
当然，品牌光环之下，市场反馈并非全然一面倒。从已有的用户评价来看，高梵羽绒服在实际穿着体验中，也存在一些不容忽视的问题，包括袖口起球、面料单薄、易破损、钻绒等。
整体而言，品牌在售后响应上较为积极，比如针对其中较为集中的“钻绒”问题，吴昆明也公开作出过解释：
03 绝对消费理性下，高梵不得不降价？很长一段时间里，高梵创始人吴昆明对于品牌的发展前景，始终保持乐观。
他认为，“生意从来都不好做，流量越来越贵是常态。如今人口结构性红利已经消失，品牌进入存量竞争阶段，关键在于谁能开发出真正满足消费者需求的好产品。”
在他看来，高梵的整个商业模式，必须围绕“高盈利、高投入、高回报”的闭环来运转，高盈利支撑高投入，高投入推动产品与品牌升级，最终实现高回报，再反哺下一轮循环 。
这一逻辑，在去年的双11得到了验证。以黑色亮面羽绒服为代表的高梵，凭借高端定位与精准营销，成功冲进天猫与『抖音』女装👚销售榜单前十。仅『抖音』官方旗舰店内，售价1599元的黑金先锋系列羽绒服，就售出了超过5.7万件，成为品牌当年最具代表性的爆款之一。
然而，到了2024年，市场环境发生了微妙变化。在整体消费趋于理性的大背景下，越来越多的消费者开始重新审视“高价羽绒服”的价值。
尽管高梵的定价，相比动辄上万的Moncler、加拿大鹅等国际『奢侈品』牌仍属亲民，但与波司登、鸭鸭等传统国货主力产品相比，2000元至5000元的价格区间，依然被部分消费者认为偏高了。
“国产羽绒服不该这么贵”，面对这样的市场反馈，吴昆明其实早有回应。他将高梵的目标用户，清晰地划分为几类典型人群：包括不显摆的高知、寻找『奢侈品』牌替代品的消费者、追求时尚『穿搭』的新锐人群，以及留学归国的新贵阶层。
他曾明确表示，“网上抱怨的人不是我们的受众。我们的目标人群是「不显摆的高知」，这帮人很理智也很挑剔，知道什么东西是好的，不太容易受外界舆论影响。”
但市场是诚实的，品牌的真实动作，往往比话语更能说明问题。以高梵去年推出的4.0系列鹅绒服为例，价格区间多在1980元至2980元之间。截至11月14日数据，按价格排序，3000元以上产品有8款，销量低于50件的占比75%。
到了今年，品牌的市场策略出现了明显调整。在近期李佳琦『直播间』《给所有女生offer》节目中，高梵推出了升级后的黑金5.0系列羽绒服，定价上反而比去年的3.0系列更亲民：
去年售价分别为1570元（4/5格）和2170元（八格）的对应款式，今年谈判后的价格分别降至 1399元（4/5格）和1999元（八格） ，并且还额外提供 100元返现 。
换句话说， 在产品升级的前提下，高梵5.0系列的实际售价，比去年的3.0系列至少便宜了200元以上 。而对比『直播间』之外的4.0的价格那就回调更多了。
曾记何时（2023年），吴昆明曾对外表示，考虑到未来还要给品牌建设留空间，高梵在2024年还会继续涨价，做到三四千的价格带，把毛利提升到60%以上的水平。
而如今消费越来越理性、用户越来越挑剔，高梵引以为傲的“高端平替”策略，是否还能继续奏效？
04 巨头财经的思考，不做中国的Moncler 要如何成为世界的高梵打开高梵官网，“全球xx”“英国皇室”“国际轻奢”等字眼频频出现，品牌故事中处处透露出国际化野心。
从『抖音』电商爆红，到『明星』️直播破亿，再到入驻SKP、万象城，与国际买手店睿锦尚品合作，甚至巴黎莎玛丽丹限时店…高梵的高端化路径，不可谓不迅猛。
签约『杨幂』为代言人，借“总裁之选”话题联动精英圈层，也一度让品牌站上流量与调性的高峰。
但一个核心问题也随之浮现：高梵，究竟能否在国产高端之路上，更进一步成为具有全球影响力的世界品牌，而进一步提高国内消费者认可度，从而增高增大营收和利润。
目前来看，高梵在国际化布局上，更多还停留在品牌话术的塑造与局部市场的单点尝试阶段。无论是海外消费者对品牌的认知度，还是本地渠道的铺设、品牌信任的建立，乃至于不同文化背景下的产品适配，都仍有大量基础工作要做。
而在当下激烈的市场竞争中，每年的双十一，更像是高梵冲刺路上的一个关键节点。能否延续去年的热销势头，避免陷入“销量增长但利润不增”的困境，将是高梵在迈向国际市场之前，必须先在国内市场答好的一道必答题。
