这位29岁的《河谷镇》 （Riverdale）『明星』️苦于找不到治疗痤疮的方案，于是她创立了自己的『护肤品牌』Personal Day。凭借在TikTok上的超高人气，这位福布斯“30 under 30”上榜者如今已斩获1000万美元💵销售额。
图片来源：SEBASTIAN NEVOLS FOR FORBES
原文标题：《莉莉·莱因哈特为何进军美妆赛道》
2011年，时年14岁的莉莉·莱因哈特 （Lili Reinhart）和母亲坐上自家的面包车，从克利夫兰驱车 8小时前往纽约参加一场公开试镜。她成功拿下一个角色——获得了参演15分钟短片The Most Girl Part Of You的机会。
时间快进到2017年，莱因哈特已在CW电视网爆款青春剧《河谷镇》中饰演贝蒂·库珀 （Betty Cooper），这部剧共播出七季，也让她一举成名。此后，她又接连参演了《舞女大盗》 （Hustlers）《化学心脏》 （Chemical Hearts）《双轨人生》 （Look Both Ways）等多部电影 。
换做以前，这样的好莱坞履历足以确保其护肤初创品牌Personal Day大获成功。但在『社交媒体』时代，她的团队给了她一个明确指令——在小屏幕上打响名气。于是，她架起播客麦克风，摆上一盒Crumbl曲奇，开启了又一个“主演”身份：TikTok美食测评博主。
“这是我在『护肤品牌』上线前涨粉的策略，而且效果不错。”这位现年29岁、曾登上福布斯“30 under 30”封面的女星说道。目前她在TikTok拥有750万粉丝，Instagram粉丝数更是高达2400万。
尽管曲奇相关内容收获了数千万播放量，但她清楚，这样的互动量未必能转化为护肤品销量。很快，她便从ASMR美食测评（ASMR即自发性知觉经络反应，这类视频会通过对着麦克风低语、拆包装盒，或是像她这样咬曲奇等感官音效，帮助观众放松身心）拓展到ASMR护肤视频领域。部分视频播放量突破4000万，还吸引来了一批精准受众：护肤爱好者。
Personal Day品牌本身的故事也很适合『社交媒体』传播，这为其发展助力不少。
莱因哈特长期受痤疮困扰，于是她决心研发自己真正需要的护肤产品，比如遇水即溶的洁颜粉和润唇膏💄💄。“我曾因痤疮问题感到格外孤独，尤其是在一个人人都拥有无瑕肌肤的行业里。”莱因哈特坦言。
据《福布斯》估算，2024年10月上线的Personal Day，首个自然年营收便达到1000万美元💵。9月，该品牌入驻700家Ulta门店，上线首月就有近半数产品线售罄。品牌爆款单品都有着俏皮的名字，比如“信我没错” （Trust Me On This）次氯酸喷雾、 “大家稳住” （Everybody Stay）修护面膜以及 “连根拔除” （Unplug）黑头溶解鼻贴。据我们估算，该品牌目前估值 4000万美元💵，虽与其他『明星』️打造的数十亿美元💵级品牌相去甚远，但对于一家创立仅14个月的公司而言，已是相当亮眼的开端。
“她的品牌让那些找不到合适祛痘产品的年轻人感到被看见和被理解。”Ulta商品部高管莉萨·坦布雷洛 （Lisa Tamburello）表示， “她找到了独特的切入点，与消费者建立起情感联结，而且十分了解自己的『社交媒体』受众。”
莱因哈特自然也在利用自己的『明星』️效应助力Personal Day成长。
不少『明星』️背书的美妆品牌都实现了估值破十亿的飞跃：2019年，美妆巨头科蒂集团 （Coty Inc.）以 6亿美元💵收购凯莉·詹娜 （Kylie Jenner）Kylie Cosmetics品牌51%的股份，该品牌估值随之达到12亿美元💵；2017年，蕾哈娜 （Rihanna）与 LVMH集团联合创立Fenty Beauty，如今其估值约为15亿美元💵；2025年5月，海莉·比伯 （Hailey Bieber）的『护肤品牌』Rhode以10亿美元💵价格被e.l.f.收购，其中包含8亿美元💵现金及股票，若达成营收目标还可额外获得2亿美元💵奖金。
但莱因哈特并不希望品牌永远依附于她的名气，这也是为什么品牌包装上并没有印着她的名字。
Personal Day品牌互动主管比安卡·费尔南德斯 （Bianca Fernandez）表示：“我们希望打造一个既能满足莱因哈特的粉丝群体，又能出圈的品牌。我们的团队业务能力过硬，我们想让品牌的影响力和格局能够超越单一个体。”费尔南德斯本次入选《福布斯》30 Under 30榜单营销与广告板块，今年秋季还在吉米·法伦的广告竞技节目《On Brand with Jimmy Fallon》中获得第一名。
这个格局确实已逐步扩大：Personal Day已签约超1万名TikTok带货主播，为这家初创公司创作内容。他们不仅能增加品牌曝光，还可以通过TikTok支持购物的信息流TikTok Shops直接销售产品。
费尔南德斯表示：“我非常看好TikTok Shop。我认为它是唯一一个能让社交电商蓬勃发展的平台。TikTok Shop既是一个内容发现渠道，也是品牌曝光平台。它支持付费试用，支持赠礼，拥有一个完整的生态。”
护肤市场虽然火爆，但竞争也异常惨烈。
一旦顾客找到自己喜欢的产品，就很难说服他们换用其他产品，这一点在Personal Day主攻的痘肌消费者中尤甚。而在后疫情时代，人们不再居家隔离，用于自我护理的时间变少了，购买护肤品的数量也随之减少。Ulta Beauty的坦布雷洛表示：“我们发现，顾客现在青睐多效合一的产品……如今不再是‘我居家办公，可以慢悠悠进行11步护肤流程’的时代了。”
过去一年里，莱因哈特大部分时间都在卖力宣传Personal Day，不过她现在正重新投入演艺事业。她主演并担任执行『制片人』的独立电影《美国血汗工厂》（American Sweatshop）于今年3月在西南偏南电影节（South by Southwest）首映，电视剧《哈尔与哈珀》（Hal & Harper）于今年10月在Mubi平台播出。此外，她与商业伙伴凯瑟琳·哈格多恩 （Catherine Hagedorn）共同创办 制片公司Small Victory Productions，已为十余个项目提供支持。Small Victory还与亚马逊（Amazon）签有优先合作协议，正从畅销书、短篇小说等渠道挖掘内容以扩充影视制作清单。
接下来将上映的是由她主演的浪漫喜剧《爱情假说》（The Love Hypothesis），该片改编自小说，已于今夏杀青。与推广Personal Day时一样，莱因哈特继续利用自己的『社交媒体』影响力为新作造势，效果显著：在一段短视频中，《爱情假说》的合作演员汤姆·巴特曼 （Tom Bateman）将莱因哈特一把抱起，背景音乐 是碧昂丝 （Beyoncé）的《 All Night》——这是当时『社交平台』上的一个热门话题挑战。该视频收获了超8000万次播放。
莱因哈特表示：“我真的很擅长营销。虽然这不是传统上宣传电影的方式，但这恰恰说明电影行业正发生巨大变化。”
莱因哈特也承认，这种变化并非完全是好事。
她表示，如今很多影视作品都是为了在『社交媒体』的信息流中迅速抓住观众眼球，而非鼓励观众沉浸式观看数小时而创作的。正因如此，她和团队将《哈尔与哈珀》的集数从10集缩减为8集，并加快了叙事节奏。作为『制片人』与主演，她认为自己有责任去适应行业的变化。
莱因哈特表示：“你必须顺应时代潮流，并在一定程度上向行业规则妥协。但这种妥协必须在你的承受范围内，不能牺牲自己的艺术操守。”
本文译自：
https://www.forbes.com/sites/alexyork/2025/12/06/why-lili-reinhart-has-skin-in-the-beauty-game/
文：Alexandra York
翻译：Björn&Rach
校对：Lemin
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