极目新闻评论员 屈旌
近日，广东一网友在社媒发帖吐槽周大福“牛马”方圆牌黄金吊坠，直言“收了这个你就是金牌🥇牛马”，此帖随即引发热议。
12月26日，周大福官方客服表示，该款“牛马”黄金吊坠目前仅在线上渠道销售，近期销量较火；若顾客对款式有异议，会记录并向上反馈，后续会不断优化。周大福某电商平台客服表示，该款产品寓意为不怕困难、好运“jia”倍，吊坠上“牛马”字样是繁体字。目前，该款产品官方小程序售价3044.7元起。（据12月25日鲁中晨报）
周大福这一设计，明显是想玩贴近年轻人的网络热梗，但为何词句非但没能拉近距离，反而招致反感？答案很明确：玩梗一旦脱离共情思维，无视群体情绪边界，就会沦为冒犯。
“牛马”一词在网络语境中常被用来自我调侃生活、工作的辛苦，是打工人对无奈现实的自嘲。网友虽喜欢自称“牛马”，但并不是喜欢被理所当然地当成“牛马”，而是用这种方式来消解职场压力，在群体共鸣中获得心理慰藉，表达的是对尊重与公平的隐性渴望。
但当品牌将这个梗作为营销卖点，以一种貌似“轻松幽默”的口吻呈现时，给人的感受就是将打工人的生存焦虑简化为流量工具，把群体的情绪宣泄变成商业卖点，让人觉得自己花了钱还要被贴上“金牌🥇牛马”的标签。比如说，朋友间可以互称“单身狗”以示亲密，但若相亲平台将用户称为“单身狗”，其冒犯性不言而喻。脱离语境差异的玩梗，只会导致“没梗硬玩”，产生自以为是的尴尬。
这样已经不是品牌第一次玩“牛马”梗翻车了，此前，某牛奶品牌广告海报称“跳槽吧！奶牛，听说你们牧场晒不到太阳？”就被网友质疑“嘲讽打工人”；杭州某商场一家咖啡店的广告牌，内容为“牛困了就睡觉 马困了会睡觉 牛马困了点杯咖啡”，也被消费者投诉到撤下。
可见，这些自以为“网感很好”的营销，其实与年轻职场群体之间存在深刻的“共情断裂”。这些品牌看似“网速很快”，甚至可能觉得自己的广告“有趣”“接地气”，但实际上，根本没有体察到当代打工人面对工作压力、生活成本的真实焦虑和奋斗精神，反而将这种生存状态简化为可消费的、甚至带有戏弄意味的符号。情商如此之低，翻车就是必然。
也有人觉得，网友“破防”是反应过度，其实不必如此上纲上线，但消费本身就是讲求体验感的，当下的消费领域早已是“性价比”与“心价比”并重，很多消费者都会在意品牌提供的情绪价值，最忌讳的就是花了钱还被人看不起。品牌如果不能敏锐察觉并重视这种心理需求，一味盲目玩梗，就很容易在营销上栽跟头，继而影响自身的形象和声誉。
周大福客服虽表示会记录异议并优化，但更该反思的是，为何在产品设计之初没能预判到可能引发的争议。如今，品牌因为营销不当而引发争议，被骂上热搜的案例越来越多，行业内其实可以多总结经验，吸取教训，不要总跌倒在同一条河流里。
再昂贵的黄金也镀不亮一颗缺乏尊重的心，真正能打动消费者的永远是真诚的共情。品牌想要玩转年轻市场，前提就是要真的懂年轻人，深入了解他们的生活状态、情感需求，站在他们的角度去思考和创作，守住对他们而言特别重要的边界感，传递善意和关怀。
唯有适当地放下功利心，提升共情感，设身处地地理解，真情实感地尊重，才能跳出“一玩梗就翻车”的怪圈，实现商业价值与社会认同的双赢。
（来源：极目新闻）
