ETF市场竞争愈发激烈，新上市的基准做市信用债ETF和科创债ETF不断引发关注。当前，ETF市场正从以工具为主的1.0时代走向聚焦解决方案的2.0时代，各大基金公司开始通过投教、服务平台搭建、IP运营等新策略，构建个性化、差异化的竞争护城河。
7月7日，华夏基金、易方达基金、嘉实基金、南方基金等10家头部公募将在科创债ETF发行中同台竞技。其中，有7家公司压缩募集期至一天，规模上限设为30亿元，目标是实现“日光基”。年初上市的首批8只基准做市信用债ETF持续展示吸金实力，总规模已达1314亿元。然而，ETF市场的“马太效应”也进一步显现，前10家公募机构的非货ETF规模占全市场总量的80%。
晨星（中国）基金研究中心分析师崔悦指出，头部公司依托品牌、产品线与资源壁垒占据主导地位，增量资金持续向其汇聚。而在宽基ETF等核心战场，中小公司受制于规模效应与流动性壁垒，生存空间持续承压。在头部机构扩充产品线的同时，差异化竞争的“第二战场”悄然开启。
华夏基金近期推出了业内首创的“投资获得感评价模型”，并发布了“红色火箭LetfGo”。该平台覆盖了全市场的主流ETF，用户数量已突破1000万，旨在提升投资者获得感。华泰柏瑞基金则持续强化“拳头产品”战略，旗下多只ETF在各自赛道保持强势。易方达基金今年动作频频，与华夏基金的ETF规模差距一度缩小至不足400亿元，并率先大批量调整ETF简称、推动ETF简称标准化。
头部公募正多措并举，加强ETF品牌建设，希冀通过差异化路径构建竞争护城河。在指数投资产品日益同质化、竞争愈发激烈的背景下，提升指数产品的辨识度有助于精准传递基金特性与投资定位，缩短投资者与基金产品之间的检索成本。
目前，头部公募加强了在ETF投教、服务平台搭建、IP运营等新策略上的持续发力。传统费率战的本质是通过价格手段争夺存量市场份额，而新兴的投教品牌运营等策略直接将竞争焦点转向投资者认知培育，通过降低理解门槛和建立信任关系来实现长期投资者留存。
今年以来，头部ETF大厂以投资者为中心，在策略服务与生态建设方面动作频频。易方达基金推出“未来已来”的投资主题，帮助投资者便捷把握未来产业发展机遇。嘉实基金升级指数业务子品牌为“超级ETF”，并推出“超级嘉贝”小程序和“超级ETF投顾计划”。
ETF市场产品同质化严重，基金公司希望在投资解决方案和品牌投教等方向上为投资者提供更多服务，谋求为ETF规模增长带来新动能。崔悦建议，基金公司可以从产品策略和投教两方面发力，将复杂的策略语言转化为投资者可感知的价值主张，并通过持续的场景化触达来强化品牌，从而提升投资者黏性与规模转化效率。
近年来，头部ETF大厂已在ETF品牌建设方面展开了多种尝试。华夏基金作为行业ETF开创者，品牌定位是国内首家ETF管理人，推出了“指数投资，指选华夏”的宣传口号。嘉实基金发布“Super ETF——超聪明的指数投资”，广发基金推出“EASY ETF”指数品牌，鹏华基金打造“鹏华Ashares”指数投资品牌，博时基金打造“指慧家”指数品牌，景顺长城基金将旗下ETF产品具化为动物形象，以便投资者更好地理解ETF产品。
ETF品牌建设过程中需要注意规避与产品特征错位、过度娱乐化的倾向。品牌建设需与产品核心卖点强绑定，避免仅追求形式而未传递差异点，增加传播成本。品牌营销不应掩盖ETF底层资产风险，需通过体系化内容将流量转化为可长期运营的资产。
