互联网公司之间的竞争总是不断打破记录。十年前，10亿补贴已是天价；五年前，社区团购亏100亿就能逼退对手；如今，外卖大战的筹码已达千亿。美团、淘宝、京东在这场竞争中累计投入接近2024年8月至今消耗的国补。有投资人称巨头在“赌命”，这并不夸张。算上今年已经烧掉的和计划烧掉的资金，京东、美团的补贴金额都将达到各自2024年净利润规模的7成以上。阿里因在AI上有年均1300亿的投入，这次外卖战争的500亿资金不仅来自去年的净利润，还需动用账上的现金储备。这场消耗战导致自7月以来，三家巨头市值下跌严重。
三巨头决战的核心在于这场外卖战争是电商的最后一战。按照电商由慢到快的发展逻辑，即时零售可以将隔日达提升至小时达，成为电商的最后一块拼图，也是影响最终电商份额的最大变量。然而，即时零售也面临问题，外卖份额则是解药。即时零售送非餐品类，承受高配送成本，但因价格透明，不能像餐饮一样将配送费加到商品上，因此盈利更难，对订单规模要求更高。这意味着跑通即时零售现阶段必须依赖外卖规模，巨头们现在砸钱争夺外卖份额，将直接影响电商终局的胜负。胜者可能同时掌握外卖和即时零售市场，败者则可能在未来十年失去竞争力。
表面上看，京东强势进入外卖市场给美团带来危机，但实际上，美团已通过即时零售将战火蔓延到电商后院。2023年即时零售大盘中，美团体量约为京东的三倍。即时零售和外卖的区别在于送的是不是饭，与电商的区别在于能否一小时内送达。即时零售的战略价值虽大，但仍在萌芽阶段，电商渗透率只有约5%。其商业模型难以盈利，主要是因为履约成本高且无法通过单量无限摊平，而加价空间有限。即时零售的成本远高于传统电商，如美团1P订单配送成本为4.68元，而韵达单票成本仅1.83元。用户付费习惯不足，大部分成本只能由平台和商家承担。美团每单配送服务需补贴1块钱，最终这部分成本需转移到产品加价率上。即时零售对订单规模要求更高，以降低成本并形成专职运力护城河。
外卖也走上电商造节的老路，阿里和美团联手推出了疯狂星期六。上周六，淘宝闪购大规模补贴冲单，意欲超过美团。美团也推出零元购活动，守住单量老大地位。造节是最有效的冲单武器，当天淘宝闪购和饿了么订单量超8000万，是40天前的两倍，一年前的四倍。订单规模既是即时零售商业模式跑通的关键，也是即时零售的壁垒所在。订单规模增加有助于降低配送成本，形成专职运力护城河。美团日均订单量从3500万单增加到4250万单，单均配送成本从7.38元下降到4.68元。在即时零售用户习惯还在培养阶段时，依赖成熟外卖市场积累订单规模变得至关重要。此外，订单规模还能帮助即时零售构建自有运力护城河，吸引更多的骑手加入。
外卖大战被称为“淮海战役”，对各方来说都是一场输不起的战争。传统电商的竞争格局已松动，需要即时零售稳住份额。抖音电商业务负责人透露，2024年抖音电商GMV达到3.5万亿元，成为行业第三。如果即时零售被美团抢占，传统电商份额将进一步萎缩。美团则全力以赴，外卖不仅是核心业务，还是到店、酒旅业务的引流入口。一旦外卖份额松动，美团全局业务都会受到威胁。长期来看，外卖大战的胜负也将决定未来国内零售的终局。胜者将掌握本地外卖、零售生鲜、超市闪购等市场，败者可能在未来十年失去竞争力。这场大战也会影响巨头的战斗力，阿里希望通过这场战役展示内部改革成效，京东希望借此重新赢回“失去的五年”。美团历史上未曾遇到过千亿美金巨头的搏命式打法，这次大战是击破质疑的机会。王兴喜欢的书《有限与无限的游戏》提出，无限游戏的参与者不盯着眼前的胜利，而是不断拓宽游戏边界，让游戏永不结束。中国互联网公司身处一场永不结束的无限游戏，扩张边界是为了在增量远去的时刻活下去，在牌桌上保留一席之地。
