市场监管总局于7月18日约谈了饿了么、美团和京东三家平台，要求其规范促销行为并进行理性竞争。这一行动标志着即时零售行业正告别草莽竞争，迈向新的发展阶段。
监管收紧的同时，即时零售市场正迅速扩张。当“0元奶茶”和“百亿补贴”的热潮逐渐退去，企业面临更深层次的问题：如何在流量红利消退后继续竞争？这不仅关系到企业的生存，还影响着数亿消费者的生活方式和百万商家的经营策略。
此次约谈的主要原因是愈演愈烈的补贴大战。几个月前，京东宣布投入巨资，随后阿里和美团也纷纷跟进，订单量因此激增。然而，这种增长主要由补贴驱动，并非真实需求的增长。商家被卷入赔本赚吆喝的局面，骑手因高负荷工作导致服务质量下降，消费者短期内受益但模式不可持续。
监管介入旨在刺破这种“非理性繁荣”，引导竞争回归价值创造。未来的竞争将更加注重为消费者、商家、骑手乃至整个社会创造可持续的价值。
美团、饿了么和京东早已不再局限于外卖业务，它们的目标是实现“万物到家”的即时零售。预计到2025年，这一市场规模将突破1万亿元，成为重构线上线下商业生态的关键。
美团凭借强大的用户基础和配送网络，在即时零售领域占据先发优势。通过“闪电仓+本地门店”模式，美团扩展至商超、医药、数码等多个品类。面对新监管环境，美团需从规模优势转向效率和价值优势，平衡各方利益。
阿里整合饿了么与淘宝天猫，利用庞大的用户流量和本地履约能力，打造“电商低价+即时零售速度”的体验。阿里的优势在于品牌资源和电商运营能力，关键在于实现生态内部的无缝协同。
京东则依靠自建物流体系和供应链控制，走差异化道路。通过整合达达，推出“京东秒送”和“小时购”业务，主打高客单价品类，强调品质和服务确定性。京东为骑手提供更好的福利，树立新的雇主品牌形象。
未来赢家需在合规框架内从三个维度寻求突破：技术深度赋能、供应链精细化革命和服务体验全面升级。人工智能将优化运营，供应链整合将提升商品性价比，服务体验将更加丰富和优质。
尽管短期内消费者可能对减少的补贴感到失落，但从长远看，一个更健康、多元且服务优质的市场将带来更大的利益。这场行业变局最终将筛选出真正能为社会创造价值的企业。
