诺基亚手机可能会再死一次 退出美国市场！2025年7月，在三星话题正热、苹果新品爆料的国际市场喧嚣中，一家「体量不大却来头不小」的手机品牌宣布了一个决定：缩减在美业务量、退出美国市场。这家品牌是HMD，一个主打中低端智能机与功能机的芬兰手机厂商，旗下拥有诺基亚这一知名子品牌。
几天前，HMD向媒体发出声明，表示将「缩减在美国的运营规模」，实际上意味着完全退出美国市场。
从诺基亚到HMD的挣扎
诺基亚在手机领域有着传奇地位。从人类历史上销量最高的手机诺基亚1100，到救世主Neo手里的诺基亚8110，再到N-Gage游戏手机和口红手机7280等，诺基亚成为了一个文化符号。然而成为传奇是有代价的。诺基亚最终变成了一个盛大时代残留下来的泡影，这个功能机时代的巨头起了个大早，却赶到了错误的集市上。
转折点出现在2011年。当年9月，诺基亚放弃投入多年的塞班生态与势头大好的MeeGo系统，选择加入Windows Phone阵营。随后，诺基亚聘请史蒂芬·爱洛普出任公司史上第一位非芬兰籍CEO。这位前微软高管的指挥下，诺基亚手机部门苦苦支撑到2013年，最终被微软以72亿美元的价格收购，机身上的Nokia逐渐变成了Lumia。
然而，这套操作并没有为微软带来多大的真正福利。Windows Phone生态在iOS与Android的猛攻下颓势尽显。微软在经过数万人裁员与计提超过76亿美元的减值损失后，于2016年8月宣布以3.5亿美元的价格出售「诺基亚」商标下的功能机业务，并找到了两家公司接手：HMD Global Oy与富士康旗下的富智康集团（FIH Mobile Ltd）。
至此，诺基亚的手机业务变成了一个三方会谈：品牌和专利仍归芬兰诺基亚公司持有，拿到商标授权、负责设计手机并主导营销的业务主体HMD，以及负责生产的富智康。从2017年开始我们见到的新诺基亚手机，都是在这个三方模式下被创造出来的。
虽然诺基亚的故事画了一个暂时的句号，但今天的HMD并不是失去了诺基亚的芬兰血统。HMD Global Oy的创始人和员工大多来自前诺基亚和微软移动业务，在某种程度上可以看作是诺基亚自己灰烬转生、用一个新的名字从微软手里买回了手机业务。
可惜的是，诺基亚的新皮套在智能手机市场却没有激起什么水花。从2017到2019年，HMD曾短暂尝试过以诺基亚的品牌推出一系列低中高端智能机，唯一引起市场关注的可能是「蜂窝式」蔡司五摄的Nokia 9 PureView。这些产品线在苹果、三星及快速成长的中国本土品牌的攻势下一败涂地，HMD最后又回到了自己的舒适区，推出了3310 4G、8110 4G之类主打「数字排毒」的可联网功能机。
HMD从未适应大规模成熟市场
HMD为缩减和退出美国市场给出的解释是「充满挑战的地缘政治与经济环境」，基本上就是换了个说法的「关税」。特朗普朝令夕改的关税政策让HMD面临巨大压力，这也侧面印证了HMD在手机市场中抗风险冲击的能力要远远小于其他竞品。
HMD自2016年合法取得诺基亚商标以来所推出的手机产品，绝大多数都是瞄准400美元以下市场的中低端机型，利润空间极其有限。再加上还充斥着DOOGEE、UMIDIGI、贴牌TCL之类背靠华强北成熟供应链的「超级下沉市场玩家」，HMD基本无法拉开价格优势。
另一方面，HMD握着「诺基亚」这张最大的底牌，却完全没有经营好这背后的情怀和粉丝经济。推出复刻版的功能机或许可以短暂获得社交媒体关注，但这种基于情怀的营销噱头注定短命。没有消费者需要额外一台功能机。即使有人钟情于诺基亚，他们需要的也是基于现在智能手机技术、对诺基亚经典机型进行新的诠释的产品，而不是装着KaiOS的4G功能机。
北美手机市场特点也是不可忽视的因素。美国的手机市场全部被AT&T、Verizon和T-mobile等几家运营商掌控。手机品牌搞不定运营商渠道，就等于被隔绝在主流市场以外。然而想要获得与这些运营商的合作，手机厂商需要投入巨额的资金用于合作广告、库存管理，以及通过昂贵的设备认证流程。对于HMD这种利润微薄、资本有限的品牌而言，几乎是无法逾越的门槛。
此外，北美手机市场整体来说是一个以高端驱动的双头垄断市场，苹果和三星合力从中分走了接近85%的份额，并且每年都在打造自家的封闭产品生态上投入大量资金。这种格局对于任何一家小规模厂商都是噩梦，尤其是对于HMD这种利润率低、背后没有大厂依靠，也谈不上产品生态的独立品牌来说。
转身向下沉市场走去
值得庆幸的是，HMD本次宣布退出美国市场并不意味着HMD就此倒闭或告别手机业务。根据通告所述，HMD未来的三大战略支柱是「家庭」、「安全」以及「小额信贷」。其中「家庭」领域已见实际产品，如与儿童安全设备领域的Xplora公司合作的HMD Fusion X1手机。而在「安全」方面，HMD计划面向企业市场，利用实时安全补丁更新、纯净的系统体验和更低的总拥有成本来争夺企业工作机的市场。至于「小额信贷」，HMD可能计划通过灵活的分期付款方式降低新兴市场的购机成本。不过在这条道路上，传音这样的巨头仍然是难以撼动的大山。
