外卖平台补贴大战愈演愈烈，近日国家市场监督管理总局约谈了饿了么、美团、京东等平台，要求规范促销行为并理性参与竞争。这是两个多月内监管部门第二次出手，之前五部门曾针对补贴乱象进行约谈，强调公平有序竞争。
两次约谈揭示了一个行业真相：非理性的价格战实际上是一场没有赢家的零和博弈。4月以来，各大平台相继投入巨额资金，京东率先砸下100亿元，随后饿了么跟进投入100亿元，淘宝闪购宣布投入500亿元，京东再次启动“双百计划”追加超百亿元。这场补贴大战被称为“中国互联网史上规模最大的补贴战”。
补贴大战反映出平台对流量见顶的焦虑。从2022年到2024年，外卖市场渗透率仅从25.4%升至28%，一、二线城市逐渐饱和，增量收窄迫使平台转向存量竞争。短期来看，这场大战确实点燃了消费热情，提高了平台业绩，但这种“烧钱换市场”的模式背离了商业本质，难以持续，最终将把整个行业拖入“内卷式”竞争的泥沼。
平台深陷“补贴泥潭”，现金流快速消耗，效果越来越有限。美团核心本地商业CEO王莆中表示，“不想卷，这样没意义”。补贴固化了用户低价预期，一旦缩减补贴或提价，消费者需求便会骤降。商家在高佣金与价格战中艰难求生，每10元补贴里商家要承担7元，不参与活动订单就会暴跌，这种赔本赚吆喝的操作不仅挤压线上利润，还严重压缩堂食空间。
骑手也被裹挟在平台竞争中，为抢占效率优势，平台通过算法不断压缩配送时间，骑手被迫在车流中抢时间，安全风险增加。此外，消费者短期内获利难抵长远代价，当平台亏空加剧、商家利润萎缩、骑手不堪重负时，这份“福利”终将以另一种方式让消费者“偿还”，如食材品质下滑、堂食与外卖品质双标、骑手服务打折或包装费、配送费悄悄上涨。
往更深层看，当低价成为唯一标尺，“劣币驱逐良币”的效应会蔓延，整个行业的生态会在持续内耗中恶化。外卖行业需要公平有序竞争，跳出“低水平内卷”的泥潭，将精力放在提升服务品质上。比如，严把食品安全关，建立商家品质评级体系；用技术手段优化骑手配送路线，平衡安全与效率。同时，应少些对商家的利润挤压，多些降本增效的技术支持；少些对骑手的苛刻考核，多些权益保障的制度设计。
当商家能安心经营、骑手能体面工作，消费者才能持续享受优质服务。真正破局在于满足用户的多元需求，如深夜加班族急需退烧药，联动药房开通24小时急送；养宠家庭断了猫粮，打造30分钟生鲜直达。创新取代价格厮杀，价值生长替代内耗空转，外卖行业才能跳出内卷，焕发生命力。
