喜茶们为什么敢对外卖补贴“说不” 品质与精细化成关键！过去几周，外卖平台上的茶饮品牌频繁出现“骑手一天赚1000多元”、“部分茶饮店爆单，制作与取单现场一度人满为患”的消息。在这场持续半个多月的外卖补贴战中，蜜雪冰城、古茗等品牌通过低价吸引大量流量，单品价格甚至降到零元。相比之下，喜茶仅通过大额券等方式参与补贴，存在感稍弱。尽管价格降幅不大，喜茶却在补贴大战期间对其Logo进行了细微调整，引发社交平台热议。
一边是利用补贴博取销量，另一边是通过细节营销维持存在感，在这场外卖大战背景下，头部茶饮企业的发展路径逐渐清晰。最近，饿了么、美团、京东被市监总局约谈，要求理性竞争、规范促销。目前，外卖平台上仍有个别免费饮料和优惠券发放，但力度已明显减弱。随着价格体系逐步回归，茶饮品牌和加盟商面临的问题也愈加现实：是靠补贴还是靠品质，是靠规模还是靠精细化？
补贴潮让茶饮行业的两种发展逻辑愈发清晰。一种是以蜜雪冰城、古茗、茶百道为代表的规模派，这些品牌以加盟模式为主，客单价多在10-15元之间，迅速占领市场。蜜雪冰城凭借低成本的供应链整合，自建原料工厂与冷链仓储系统，实现主要物料自产自供，大幅压缩成本。其全球门店数已突破4.6万家，2024年全年营收突破240亿元。茶百道、古茗亦走相似路径，快速出杯与规模扩张。
相比强调规模的加盟制，喜茶成为少数派，优先直营，强调品牌溢价和场景体验。喜茶的产品定价多在20元左右，限定款甚至高达25-30元。据数据，喜茶现有门店约4000家。喜茶更像一个新消费品牌，每次微调Logo都在试图撬动社交话题，而伦敦和纽约的主题店则意在凸显品牌调性和体验感。
补贴潮虽令单量短期飙升，平台收获流量，顾客享受低价，但对商家尤其加盟商而言，利润并不那么可观。近期有报道称，部分茶饮品牌的商场店实收率相比去年同期下滑10%-15%。专家指出，加盟商不仅是直面消费者的最前端，也是直接承担成本的一方。如果一线加盟门店普遍难以盈利，品牌的扩张就可能陷入困境。从2023年11月至2024年11月一年的时间里，已有近20万家奶茶店倒闭。
茶饮品牌的资本故事也在分化。与蜜雪冰城上市后股价持续走高不同，沪上阿姨、茶百道乃至霸王茶姬的股价都在震荡中前行。资本市场对奶茶行业“规模换利润”的可持续性仍心存疑虑。反观走向高端的喜茶，压力与质疑声不断，资本圈对其高端化能否带来更稳健的现金流、直营门店是否能支撑较高利润率的讨论一直在继续。
如今，奶茶行业正进入一个新的竞争阶段，即消费者能否接受价格回调，商家能否扛住消费者预期下降的压力。低价消费习惯一旦养成，想要改变非常困难。未来，茶饮品牌的竞争焦点将不再只是低价扩张，而是回归产品创新、品牌差异化和长期顾客忠诚度。即使某一家企业创造出爆品后，其他品牌往往能在短时间内研发出类似甚至更优的口味。
事实上，不少品牌已开始行动。蜜雪集团旗下的现磨咖啡品牌“幸运咖”主打高质平价，全国门店数已突破6000家。古茗方面透露，截至2025年6月，其现磨咖啡产品已覆盖全国超过7600家门店，并在咖啡豆、咖啡机等方面做了多种升级，构建起满足不同需求的现磨咖啡产品线。然而，咖啡赛道同样充满挑战，且成本可能会更加高昂。对于茶饮行业来说，补贴、创新和联名未来也不会少，真正的考验将在冬季来临。
