近期，浙江温州某农商行因向非营销部门下达存款考核指标等违规行为被监管部门罚款265万元，这引发了业内对银行“全员营销”现象的关注。从去年8月到12月期间，仅浙江地区就有三家银行机构因类似问题受到处罚。尽管《中国银行业存款业务自律公约》明令禁止对非营销部门下达存款考核指标，但银行业内仍存在“上有政策、下有对策”的现象。
有大行一线人士表示，为了全员营销，他们银行给柜员改名为客服经理。但实际上，从入行起就被灌输全员营销理念，并未意识到相关规定的存在。调查发现，部分银行通过岗位名称包装和考核体系重构等手段变相规避监管，甚至给中后台及安保人员摊派了存款任务。
面对监管禁令与市场现实的冲突，银行业陷入两难抉择。“存款立行”的传统思维驱动着银行争夺低成本负债。业内人士指出，考核机制惯性、数字化替代焦虑等因素使得全员营销屡禁不止，破局的根本在于改变粗放发展模式。
7月9日，国家金融监督管理总局温州监管分局披露一则行政处罚信息，浙江温州龙湾农商行因关联方存款业务管理不到位、向非营销部门下达存款考核指标以及贷款“三查”不到位等多项案由，被罚款265万元，同时该行相关负责人林涛、王剑、王长青被警告。
尽管相关规定明令禁止非营销岗承担存款指标，但通过岗位名称变更、考核体系重构等规避手段，全员营销仍是行业公开的秘密。例如，有银行将柜员改名为客服经理，使其在名义上具备营销职能。这种身份重构并非个案，在社交平台上，不少银行人表示，传统柜面人员统一包装为“某某经理”，背着营销任务的前台柜员不在少数。
此外，部分银行的中后台非营销岗位甚至安保人员也免不了参与全员营销。有些银行虽然没有在岗位名称上做文章，但另辟蹊径，给营销活动改名，如“荣耀之战”、“我为分行做贡献”等。
全员营销长期违规，监管整肃力度持续升级。《中国银行业存款业务自律公约》第十四条明确规定，不设立存款单项考核和奖励办法，不对非营销部门下达存款考核指标，不单独把存款考核指标分解下达到个人，不单独将存款考核指标与员工个人薪酬及行政职务安排等挂钩。2024年1月发布的《商业银行负债质量管理办法》亦明确提出：“商业银行应建立科学的分级分类考核体系，严禁将存款业务指标与员工个人福利简单挂钩。”
近年来，银行业因“向非营销部门下达存款考核指标”被监管部门处罚的案例不在少数。例如，2024年12月，浙江嘉善联合村镇银行被罚140万元；2024年9月，浙江常山农商行被处以290万元罚款；2024年8月，邮储银行温州市分行被罚35万元。
值得注意的是，部分银行通过绩效考核体系的隐性调整强化指标传导。例如，将存款新增规模按系数折算计入运营条线KPI，导致柜员绩效奖金与揽储业绩直接挂钩。尽管监管部门多次强调“不得将存款考核与薪酬晋升硬性关联”，但在实际操作中，“弹性薪酬池”“阶段性奖励包”等变通手段仍然存在。
面对监管禁令与市场现实的冲突，银行业需在考核机制重构与模式升级上寻求突破。某资深银行业研究人士建议，银行可考虑优化绩效考核体系，重塑考核导向，建立“业绩+合规+服务”的多元考核体系，降低短期规模指标权重，增加资产质量、客户满意度等长期指标。从岗位设置角度来看，可尝试进一步将岗位进行专业化分离，而非改名这种文字游戏。此外，还需保障员工权益，明确非营销岗位的核心职责，禁止强制摊派营销任务，建立员工申诉渠道，防止因拒绝违规任务而遭受不公待遇。
