苹果公司最近发布的财报显示，2025财年第三财季（截至2025年6月28日），其营收达到940亿美元，同比增长9.6%，创下自2025年12月以来的最大季度增幅。iPhone净销售额为445.8亿美元，继续保持市场主力地位。大中华区的营收也终于止跌回升，同比增长约4%，达153.7亿美元。
这份亮眼的成绩单背后，苹果在中国市场的表现呈现出两面性。一方面，营收增长并摆脱了下滑态势；另一方面，国内本土厂商仍在蚕食苹果的市场份额。据IDC数据，今年二季度，苹果在中国市场出货量位列第五，市场份额降至13.9%。
从本季度看，苹果实现了多个维度的增长：总营收达940亿美元，同比增长9.6%；净利润为234.3亿美元，同比上涨超9%。其中，iPhone营收445.8亿美元，同比增长13%。Mac本季度表现同样出色，营收同比增长近15%，为全产品线中增速最快的。服务业务也保持增长，营收达274.2亿美元，同比增长13%。库克在业绩会上强调，iCloud付费订阅用户持续增加，App Store营收恢复两位数增长，巩固了苹果在软件与内容生态中的主导地位。
在中国市场，苹果实现久违的增长。库克在财报会上提到，国补确实适用于一些产品，这对销售有所帮助。IDC中国研究经理郭天翔表示，iPhone 16 Pro 128G版本降价后可以参加国补，iPhone 16普通版在官网和部分直营店也可以参加国补。6·18促销也起到积极作用，PC的营收增长也很明显。
尽管中国市场有所回暖，但整体增长仍不均衡。苹果本季度的增长主要集中在美洲（增长9.3%）和亚太其他地区（增长20%）。相比之下，中国市场的回暖有限，更多依赖于政策补贴与“6·18”大促期间的激进降价。iPad营收同比下滑8%至65.8亿美元；可穿戴设备营收74亿美元，同比下降8%左右。
深度科技研究院院长张孝荣认为，iPad和可穿戴设备缺乏明显创新，价格偏高，市场竞争激烈，尽管苹果尝试通过低价新款刺激需求，但效果有限。
尽管中国市场实现了阶段性增长，但种种迹象表明，苹果并未真正摆脱困境。IDC数据显示，2025年第二季度，苹果在中国智能手机市场出货量滑落至第五，市场份额仅为13.9%。同一时期，华为、小米、vivo、OPPO等国产品牌集体发力，对苹果形成“围攻”之势。
相比之下，苹果的市场回暖仍主要依赖降价和国补。IDC分析称，iPhone 16 Pro 128GB版本相比去年降价100元进而可以参加国补，引发市场热情和销量回升。更直观的压力体现在渠道层面，苹果近期宣布将于8月永久关闭中国大陆首家直营门店——大连百年城Apple Store。这一动作被外界视作其在华零售战略受挫的信号。
未来苹果仍将面临较大挑战，包括华为高端市场的回归、鸿蒙生态的完善、国产厂商的持续升级、宏观经济承压与地缘政治不确定性。市民在购买iPhone 16时，专家建议，除促销降价外，苹果需加大AI功能和新品创新投入，以提升产品竞争力和用户换机意愿，并深化与中国政府及渠道合作，确保增长可持续。
资本侧对苹果的AI战略推进缓慢也表现出不满。2025年以来，苹果股价涨幅排在微软、英伟达等AI龙头之后。库克透露，苹果今年已收购七家AI公司，并将AI视为“一生中最深刻的技术革命”。预计于今年秋季发布的iPhone 17系列将深度融合AI功能，并推出超薄型号“iPhone Air”，厚度仅5.5毫米，定位高端轻薄旗舰。
关税也持续影响苹果财务表现。库克透露，第三财季关税带来约8亿美元成本，预计下一季度将扩大至11亿美元。面对贸易摩擦风险，苹果计划最快在2026年将所有面向美国市场销售的iPhone组装业务转移至印度。然而，印度工厂的良品率较中国成熟产线存在差距，运输、物流及管理成本的提升也将影响制造效率。
尽管挑战重重，华尔街对苹果的信心尚未动摇。巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦大幅减持银行股，但并未进一步减持苹果公司股票。截至今年3月31日，公司所持苹果股票市值为666亿美元，仍是其重仓股。市场的耐心不是无限的，如何将当前这一轮政策推动与促销所带来的增长转化为真正可持续的增长，是问题的关键。郭天翔指出，从产品出发，每一代都实现真正有感知的升级，才是推动用户换机、维系增长的关键。当下，苹果需要的不仅是稳住销量，更要重新讲出一个增长的新故事。
