余惠勇教育消费者 加盟商与付费会员加速逃离百果园 品牌转型遇挑战。近期，百果园集团董事长余惠勇在一段视频中的言论引发广泛关注。他在视频中提到，商业有两种模式：一种是利用消费者的无知，另一种是教育消费者成熟。他表示，百果园多年来一直致力于教育消费者成熟，不会迎合消费者对便宜的追求，而是希望消费者自己做出选择。
这段“教育消费者”的言论让百果园陷入舆论争议。尽管公司相关负责人回应称该短视频断章取义，但事件仍导致公司股价在8月11日盘中一度跌近7%。面对当前消费降级的市场环境，百果园正尝试撕掉消费者心中对其“高价”的标签，2024年公司战略重心转向“高品质与高性价比”，财报中提及“主动让利消费者”。然而，消费者心智的转变并非一蹴而就，2024年公司整体收入呈现下滑趋势，全年亏损3.86亿元。
一直以来，百果园期望消费者将其品牌与高品质水果和服务联系在一起。为此，公司创立了四级果品品质分级体系，将果品分为招牌、A、B和C级。其中，招牌级是百果园独有的高品质标准果品，A级则是高于行业平均水平的差异果品。2025年，招牌级及A级水果销售额占百果园门店零售销售总额约70%，这解释了为何消费者认为百果园水果价格偏高。
然而，价高的同时，百果园未能持续提供高品质的产品。例如，在2024年3月，有媒体曝光了百果园武汉银海雅苑店内以次充好等一系列违规操作，包括使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果次日充当鲜果售卖等。在黑猫投诉平台上，除了少部分投诉指向门店服务质量外，更多投诉集中在产品品控和食品安全方面，这些投诉暴露了百果园在品控环节的漏洞，也质疑其“高品质”的品牌定位。
百果园产品质量问题频发与其加盟扩张稀释品质把控有关。2019年至2023年，百果园加盟店数量从4302家增长至6081家，截至2023年末，加盟店贡献的收入占比已达到99.7%。这种几乎完全依赖加盟店创收的盈利结构，使得总部对终端门店的直接管控难度大幅增加。加盟商为追求短期利润，可能在进货渠道、存储条件、品质筛选等环节放松标准，甚至出现违规操作。2023年，尽管百果园的加盟店数量净增长241家，但来自加盟店的收入较上年同期下降约4%。
2024年，百果园来自C端的收入锐减，加盟店收入虽仍是公司核心收入来源，但营收同比大幅下滑13.03%至73.88亿元。面对市场环境和消费者需求的变化，百果园在2024年大幅收缩线下门店，全年门店数量净减少966家，其中公司管理的加盟店数量年内净减少809家。对于闭店的原因，公司在年报中表示，鼓励加盟商将门店搬迁至低租金收入比的地段或关闭经营不善的门店，更加专注于可持续的优势门店。
与此同时，百果园将战略重心转向“高品质与高性价比”。2024年下半年，公司启动了一场名为“高品质高性价比口碑战役”的行动，在定价策略上提出“在确保品质的前提下，实施合理的定价策略，增强消费者对高质价比产品的认知。”这种战略转型体现在品类调整上，截至2024年末，招牌及A级水果销售总额占百果园门店零售销售总额的比例已下降至62.8%，公司还将原有的水果四级体系调整为“招牌、A级、B级”，并表示将提供更多A级和B级果品。余惠勇在年报中的致股东信中还表示，将以消费者需求为核心导向，通过不断优化产品结构，主动向消费者让利。
百果园正试图通过降低高端品类占比、丰富中高端产品线，在“高品质”与“性价比”之间寻找新的平衡点。但从用户留存的核心指标来看，品牌的吸引力已显疲态——2024年，百果园付费会员数量较上年同期大幅下降约27.1%，仅剩85万。此次风波恰好发生在公司战略变革的关键阶段，如果不能及时修复受损的品牌形象，推动“高品质高性价比”战略回归正轨，公司的业绩恐会面临更大的下行压力。
