在峨眉山景区从事一线导游工作20余年的王京表示，现在进山的游客量比过去少了，他们带的团队也减少了。土生土长的峨眉山本地人闵勇也有类似感受，他2009年旅游管理专业毕业后投身峨眉山地接导游工作。他表示，过去客源会主动上门，但近些年需要主动寻找客源。
近日，峨眉山旅游股份有限公司发布中报。数据显示，截至2025年6月30日，峨眉山景区接待游客209.52万人次，同比下降6.5%，减少了14.59万人次。公司实现营业收入4.57亿元，相比上一年减少了5115.64万元，同比下降10.07%。
近年来，峨眉山景区逐步免费开放中低山区，推动从“门票经济”向“产业经济”转型。作为西南地区首家旅游上市公司，峨旅股份公司及峨眉山景区面临的挑战引发业内广泛关注。其三大核心业务——游山门票、客运索道、宾馆酒店服务均出现收入下滑。2025年上半年，这三项业务分别实现收入约1.22亿元、1.85亿元、0.83亿元，占总营收的26.78%、40.48%、18.10%，分别下滑9.53%、7.51%、12.13%。
峨旅股份公司的财报显示，成都峨眉山雪芽大酒店受周边竞争酒店增多以及均价下降等因素影响，上半年实现营业收入1273.33万元，较去年同期减少65.34万元；净利润为-124.96万元，较去年同期减少95.98万元。此外，演艺项目《只有峨眉山》整体经营不及预期。该项目已于今年6月15日起暂停演出，下一步将优化升级后回归。
近年来，游客消费意愿发生变化，更趋理性，信息获取渠道更加多元。过去游客多以满足“打卡”需求为主，现在则更注重体验感。导游们正向服务型导游转变，不仅要传递知识，还需提供更高的“情绪价值”。游客在景区内的二次消费有所减少，文旅产品老化问题也引起关注。自2006年金顶寺庙建筑群落成近二十年间，景区新增的重大文旅产品仅有《只有峨眉山》一项。
峨眉山的交通拥堵和高票价问题一直是社交媒体议论的焦点。导游们频繁遭遇交通拥堵困扰，旺季排队乘坐索道时间长。峨眉山门票为160元，全山往返交通为90元，金顶隧道往返票共120元，加上保险，单人全价票为380元，若再加上万年索道上下票，则达到490元一人。一个四口之家仅门票及景区内交通支出就可能接近2000元。
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇认为，当前游客偏好趋于就近化、短途化，旅游半径缩短，消费理念转向追求高性价比。峨眉山传统观光模式面临升级压力，现有产品与体验未能跟上新一代游客需求的迭代。峨眉山本质上是资源依赖型“观光驱动”产品，需提供价值明确、亮点突出且可持续更新的核心产品方能保持吸引力。
近期，上市文旅企业陆续发布半年业绩预告，整体业绩普遍承压。例如，长白山旅游股份有限公司预计上半年营收约2.35亿元，同比下滑约7.48%；净利润由盈转亏，预亏158万元至258万元。西安曲江文化旅游股份有限公司预亏1300万元至1690万元。张家界旅游开发股份有限公司也预亏3000万元至3600万元。
中国旅游研究院研究员黄璜表示，国民旅游意愿仍在提升，但游客愈发注重性价比与内涵价值高的产品。当前国内部分大型旅游企业及5A景区深陷“门票经济”思维，这种惰性与路径依赖亟待破除。景区应降低门票门槛，通过丰富活动和产业链来实现收益。
峨眉山景区管委会方面表示，他们通过免费开放中低山区将门票价值转化为公共价值，带动区域发展，并呼吁社会关注综合效益而非单一门票收入。近年来，峨眉山大力推广徒步旅游，并结合徒步研学、星空音乐会等形式吸引游客深入体验。2025年1—7月徒步量接近25.5万人次，同比增长超45.7%。
黄璜建议景区弱化“门票依赖”模式，降低门槛或阶段性减免，吸引更多客流并刺激多元消费。随着老龄化加剧，享受门票减免的老年群体将持续扩大，蕴含巨大“银发经济”潜力。景区应依托优质资源，重点发展文化体验、研学旅行、体育赛事、康养度假等特色产品，提升游客满意度和带动区域旅游产业经济发展。
王笑宇指出，峨眉山应当建立“需求驱动”的开发运营模式，精准定位目标客群，聚焦细分市场，如家庭亲子、研学团体、康养群体等，深入分析其具体需求特征，开发最适宜的产品组合和体验内容。
