桃李面包的家族治理隐忧 文案风波背后的挑战。消费者购买五仁月饼，却遭遇了爹味说教。上周，桃李面包的一则月饼广告文案在『社交平台』上广泛传播并引发争议，公司迅速下架相关产品。然而，这一举动并未平息争议。人们质疑桃李面包为何走上爹味说教的道路，甚至使用“毒打论”进行营销。
此次事件的背景较为复杂，公司业绩持续下滑、产品创新滞后以及渠道变革的压力都亟需突破。桃李面包（603866.SH）没想到一则月饼广告会再次将其推上舆论风口。该广告最初发布在电梯媒体，随后在『社交平台』广泛流传，引起公众强烈反响。广告语提到：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”这种爹味说教加上当前职场现状，立刻引发不少消费者的反感。
公司负责人解释称，该文案由内部共创，本意是通过多样化的表达与消费者建立情感链接。9月5日中午，公司官微正式向公众道歉，并声称文案是由领导拍板确定的。目前，在天猫、京东等电商平台，上述五仁馅蛋月烧产品已难以找到，仅有山楂、红枣等馅的月饼，规格为8袋X80克，券后售价约30元。
桃李面包以面包为主业，2025年首次推出月饼产品线，今年中秋节前夕推出了创新的“蛋月烧”月饼，主打清爽不腻的口感。然而，这不是桃李面包第一次因广告文案登上热搜。背后的原因包括业绩持续下降和短保面包赛道面临的严峻挑战。
2025年上半年，公司实现营业收入26.11亿元、归母净利润2.04亿元，同比分别下降13.55%和29.70%。同期，公司面包及糕点业务收入25.85亿元，同比下降13.40%；其他业务收入2621.66万元，同比下降26.64%。华北、东北等7大区域市场收入全线下降，其中东北市场收入10.44亿元，同比下降10.25%。
自2019年后，桃李面包经营状况逐年走弱。2025年至2023年，营业收入增速从5.66%降至1.08%。2024年，营业收入出现上市以来首次负增长，为-9.93%；2025年，公司归母净利润增速录得29.19%，此后连续4年均录得负增长。面包及糕点业务毛利率也从2025年的29.88%降至2024年的23.29%，今年上半年降至22.89%。
公司在面包市场的竞争愈发吃力，对高纤维、低糖等市场需求反应迟滞、研发不足可能是重要原因。2024年，公司研发费用支出2296.84万元，同比下降31.84%。今年上半年，研发费用支出再降30.81%。公司正面临多方面突破，除了产品创新，还有渠道变革，需要进一步拥抱即时零售等新兴渠道。
桃李面包成立于1995年，创始人吴志刚在辽宁丹东市开了一家面包小作坊，主打新鲜、现做的短保面包产品。1997年，他和次子吴学群一起走进沈阳，设立沈阳桃李面包，开启公司化运营。2005年，已是东北地区最大面包厂商。2006年，吴志刚带领桃李面包进军全国市场，采取中央工厂+分销模式，覆盖大半个中国市场。2015年，公司在全国拥有近10万个销售终端，并登陆资本市场。
上市4年后，吴志刚将权杖交予吴学东、吴学群、吴学亮三兄弟。今年3月，一致行动人协议届满，各方不再续签。长子吴学东退出日常经营，公司控股股东及实控人变更为吴学亮、吴学群、吴志刚及盛雅莉，合计持有公司总股本的56.36%。今年5月底，吴志刚分别向吴学群、吴学亮转让股份，二人持股分别达到24.99%和15.17%。
在一件小事上，兄弟之间的微妙关系被摆上台面。今年5月下旬，桃李面包拟向浦发银行追加申请2亿元综合授信额度，吴学亮投出反对票，认为现有银行授信额度能满足当前及短期资金需求，建议暂缓追加授信额度。他的担忧不无道理，公司产能利用远未达到饱和状态。截至今年6月，在全国共有24个生产基地投入使用，总产能22.59万吨，产能利用率约63.04%。同期，上海桃李生产研发及运营总部一体化基地项目3.0万吨、佛山桃李年产6.9万吨成品面包及糕点华南烘焙中心项目在建。
