无印良品闭店潮，金城武也救不了 高价策略难以为继！盛夏刚过，北京世茂工三的无印良品门店在经营十余年后悄然贴出闭店公告。8月31日，这家承载不少中产记忆的门店正式关闭。店内“闭店特惠”的字样成了最后的告别。
事实上，关店对MUJI来说早已不是什么新鲜事。根据母公司良品计画的财报，2022年至今，无印良品已在中国大陆关闭超过40家门店。今年8月底，上海、苏州、济南、烟台、长沙等城市的多家门店也相继停业。
这一幕不禁让人疑问：昔日的“白月光”，为什么撑不下去了？
今年3月，亚洲『明星』️金城武的代言为MUJI带来短暂热度，『社交平台』搜索量一度飙升，部分单品甚至断货。但这种回光返照终究无法掩盖核心问题：产品竞争力不足。近几年，无印良品频繁因质量问题登上黑榜——从剪刀顶端不达标，到香薰机抽检不合格，再到儿童服饰纤维含量异常，口碑被一再蚕食。黑猫投诉平台上，截至9月初已有2400多条相关投诉，涉及售后、虚假宣传、产品掉色等问题。消费者渐渐发现：MUJI卖得贵，却未必靠谱。
90元一把剪刀、400多元的电热水壶，在MUJI的货架上似乎习以为常。但随着消费观念成熟，人们也开始质疑：为什么在中国的定价比日本贵上25%—50%？当年，极简设计与“无品牌”哲学曾让中产为其买单。但如今，在“理性消费”成为共识的时代，这样的溢价逻辑已很难成立。更致命的是，名创优品、网易严选、小米有品等平替品牌接连崛起，直接蚕食了市场。
除了零售业务，无印良品（MUJI）还试图以酒店形式在中国打造“生活方式”体验空间，但这块版图似乎并未形成显著现金流。据业内分析，北京MUJI Hotel位于“北京坊”，虽部分房型预订一路排到9月，显示了它的场景营销效应，但盈利能力存在疑虑。有评论指出，北京酒店可能并“不赚钱”，更像是一种品牌宣示渠道。深圳的MUJI酒店作为全球首家，也未被行业普遍看好：TripAdvisor上的评分仅为3.5（满分5），且点评不多。旅客虽赞赏其设计风格与服务，但不满地指出性价比偏低、交通不便、设施有短板。酒店方面自己也承认，MUJI Hotel更像是IP化的生活美学体验馆，是一种场景式消费载体而非纯粹盈利实体。从全球展业来看，无印良品对酒店项目的直接盈利贡献几乎为零，投资与运营压力几乎由合作方承担，MUJI自身更多承担内容设计与品牌授权职责。
面对困境，无印良品选择了“腾笼换鸟”。一些老商圈的门店陆续撤退，同时在新兴综合体和热门地段加快开店。2024年，北京朝阳大悦城将迎来近5000平米的全国最大旗舰店；2025年，重庆与长沙的超大门店也将亮相。官方解释称，闭店只是“正常调整”。但这种扩张能否支撑长久增长，答案并不明朗。
近两年，MUJI不断试水新业态：农场概念店、宠物用品、网红冰淇淋、AR试衣镜，甚至入驻外卖平台做即时零售。数据上看，中国区营收已止跌回升，但利润增速依旧放缓。这也折射出无印良品最大的矛盾：坚持“长期主义”的精神内核，和市场对“实惠新鲜感”的期待正逐渐背道而驰。
2005年进入中国时，无印良品是中产追求品位与理想生活的象征；20年后，它却陷入“高不成低不就”的困境。对MUJI而言，最大的挑战不是关掉多少店，而是在一个变得更加务实、多元的消费社会中，找到新的价值感。或许，中产的最爱不一定还能靠极简与高价延续神话。
无印良品在中国的二十年，从“中产的白月光”到“打卡的IP酒店”，它教会我们的或许只有一句：生活方式可以被复制，但信任与价值，绝不能失去。
