外卖大战下，打不垮的“夫妻店” 小微商户的生存智慧！外卖大战硝烟散去，三大平台在二季度财报中显示净利润分别大幅下滑。美团、京东、阿里净利润分别同比下跌89%、50.8%、18%，仅二季度就少赚超200亿元。外卖市场的蛋糕被做大了两倍多，单日外卖总订单量达到2.5亿单，而此前多年维持在8000万单左右。
平台烧钱策略初见成效，淘宝闪购8月日订单峰值达到1.2亿单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，较4月以前增长200%；京东二季度活跃用户数和购物频次均同比增超40%；美团外卖日订单峰值突破1.5亿单，仍占据市场大半壁江山。头部连锁茶饮、咖啡品牌成为最大赢家，如瑞幸营收大增近五成，蜜雪集团营收增近四成，古茗增超四成。
然而，线下中小餐饮商家普遍受到冲击。据中国人民大学新闻与社会发展研究中心调研结果，小微商户整体毛利率下滑7.2%，低于20元的低客单价商户毛利率下滑12.61%。这些小商户大多是夫妻档开的社区餐饮店，快餐、简餐和特色小吃的商家毛利率下滑幅度最大，超过8%；位于社区周边的商家毛利率下滑幅度达到9.58%。
走访多家餐饮夫妻店后发现，有些小店生存得很好，因为他们早早算清了账，在单量和口碑之间做出了选择。守住了口碑，线上生态能为线下生意锦上添花，即使在短期烧钱战中暂时流失堂食客，最终也会因那一口热腾腾的锅气再次推开店门。
中国有近800万家餐饮门店，其中夫妻店接近600万家，占据了整个餐饮行业60%的份额。以社区夫妻店为代表的中小餐饮商家在这轮外卖大战里陷入两种困境：低价快速改变了消费者的胃口，大部分做社区生意的夫妻档经营的那一口烟火气和人情味，在5折到手的外卖面前失去吸引力；不参与补贴没流量，参与又挣不到钱，相当于给平台打工。外卖大战中后期，平台开始让商家承担越来越多补贴金额，自负比例达到六七成，外卖单到手利润只有堂食的一半。
复旦大学经济学院副教授胡博指出，平台用巨额补贴压低大品牌产品价格，快速引流，同时迫使流量被虹吸的小店自掏腰包跟进补贴潮。供应链成本够低、能接得住巨大流量的头部连锁茶饮、咖啡品牌，和需要用低价高频的品类来引流、撬动即时零售业务的平台最能满足彼此的需求，成为“核心盟友”。
尽管如此，两类夫妻店在外卖大战中活得很好。第一类是外卖单量占比不高、堂食体验感出色，能把外卖的流量向到店转化。第二类是放弃外卖、专注堂食，在环境、口味、服务上下硬功夫。例如，一文和妻子开的糖水铺，通过控制外卖单量，保持堂食体验和服务增值；老鲁和妻子开的潮汕饭馆，专注于堂食，不做外卖，通过细节改善服务，赢得了大量回头客。
在消费品泛滥、优质消费品却稀缺的时代，流水线的餐饮店往往陷入最危险的处境：本意是做堂食店，却在体验、口味、定价上都缺乏竞争力，只能转向高度依赖低价策略的外卖。这也印证了多项调研的共同结论：越依赖外卖单的中小商家，在这场补贴战中越被动。
亚洲国家的餐饮业形态或许可以提供一些经验。日本便利店的发展趋势表明，餐饮门店数量持续缩水，但夫妻档分化成了代代相传的堂食“百年老店”和夫妻共同经营的连锁店。类似的变化也正在国内市场上演。越来越多打工人会在下楼吃饭和等外卖之间选择去楼下便利店买个三明治或套餐饭。外卖平台的远景是将物流配送网络、“零售餐饮”的需求和中国独特的夫妻店生态整合起来，收编进即时零售的拼图里。
新加坡的“小贩中心”也为夫妻店转型提供了思路，出现了越来越多的“外卖专营店”，它们为入驻商户提供场地、完整的食材供应链服务和运营扶持。未来，活下来的夫妻店可能会走出两条不同的路：一条是像一文和老鲁那样，把堂食做出家的味道；另一条是拥抱趋势，找到存活率最高的餐饮零售化路径。
