雪域高原升起的金色火龙，在『社交媒体』上遭到了强烈质疑。户外服饰品牌始祖鸟联合知名艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉策划了一场名为“向上致美”的艺术活动。该活动具体内容为，在喜马拉雅山脉上（海拔约5500米）点燃火药，让火焰沿着山脊引爆，形成“升龙”景观，始祖鸟欲借此活动表达对自然的敬畏。
主办方称，此次《升龙》艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，确认其污染物排放符合环保标准。在生态保护层面也做了预案，例如提前引导鼠兔等小型动物离开燃放区，燃放后立即清理残留物等，确保不留生态隐患。但即便如此，这场艺术活动在完成不久后还是引发了广泛争议，被众多网民质疑为“炸山秀”。
知名媒体人洪晃表示，在青藏高原做这种事真的严重破坏高原脆弱的生态环境。还号称可降解，塑料给一万年也能降解。不支持这种不负责任的艺术家。另有大V认为，该活动表现出主办方极度的无知和傲慢。虽以“共缔高山信仰”为名，却在实际执行过程中对植被、土壤及野生动物造成了一定的伤害，烟花放完后还会留下化学残留物，完全违背了自然保护的初衷。
蔡国强1957年生于福建泉州，80年代初就读于上海戏剧学院舞台美术系。他是中国最具国际知名度的当代艺术家之一，以火药爆破作品成名，涉足装置艺术、行为艺术和多媒体艺术等领域，代表作有《威尼斯—收租院》《天梯》《奥运“大脚印”》等。
目前，始祖鸟官微已删除活动微博，蔡国强也删除了相关视频，但双方对此事均未作出公开回应。始祖鸟官方热线工作人员回应称，此次活动都是在科学评估和严格指导下进行的，艺术创作使用的是『环保材料』，所选用的彩色粉为生物可降解材料，排放是符合环保标准的。北京蔡国强艺术工作室则表示，用的是『环保材料』，但对火药对当地动植物的影响并不知情。
日喀则市生态环境局江孜县分局一位负责人表示，此次活动在生态环境局备案过，手续也合规，由于烟花使用的是『环保材料』，因此不需要进行环境评估，乡、村、县三级政府同意即可。政府此前开过多次会议，研究选址，评估调查周围有哪些野生动物等，最终的选址不属于生态保护区，周围无人居住。目前来看，当地生态暂未受到破坏，后续也会持续观察。
这场引发争议的艺术营销活动恰逢始祖鸟品牌发展的关键阶段。这个一度被中产消费者热捧的户外品牌正面临着增长放缓的挑战。始祖鸟已成为社交货币，逐渐失去专业运动属性。『社交平台』上，不时有运动爱好者、追求小众的消费者发言“退坑始祖鸟”。整体来看，始祖鸟仍然是目前户外界的顶流，营收数据依旧亮眼，但其增长正在放缓。
为了寻找新的增长点，2025年始祖鸟正式成立了鞋履业务部门。其鞋类产品价格主要分布在1600-2400元之间，依旧聚焦高端市场。通过目的地门店和山地课堂，始祖鸟将品牌和户外场景、运动等进行更深绑定。而2023年开始，始祖鸟就陆续在香格里拉、西藏南迦巴瓦等地举办“向上致美”等艺术活动。引发争议的烟花项目正是始祖鸟探索在地文化的一种尝试。目前看来，品牌仍需要沉心理解什么是真正的敬畏。
