9月19日，户外服饰品牌始祖鸟联合知名艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉策划了一场名为“向上致美”的艺术活动。这场活动完成后不久便引发了争议，许多网民质疑其为“炸山秀”。活动内容是在喜马拉雅山脉上点燃火药，形成“升龙”景观。
尽管活动方解释了材料的环保性和对动物的保护措施，但部分网友并不认可这些解释。随着视频的传播，始祖鸟登上了多条热搜，背后的公司安踏也被提及。公开资料显示，2019年安踏收购了始祖鸟品牌。
面对网友的愤怒，始祖鸟和安踏没有第一时间回应，反而删除了官方博文，进一步激怒了网友。虽然事发在周六，但这不应成为公关反应慢的理由。当天微博和快手都迅速做出了回应，而始祖鸟和安踏则选择了沉默，这种行为与西贝初期的应对策略相似。
一些博主直言，这个月见证了两家企业的自毁式传播：一家是某餐饮企业，老板、厨师、投资人、公关公司纷纷冲在前面要搞死自己；另一家是在全球以户外品牌著称，却在世界屋脊放烟花烧山破坏环境的服饰企业。有网友表示，没想到一个月内就刷新了新案例，真是活到老学到老。
还有网友调侃说，西贝都笑了！又一个挥刀自宫的品牌。号称户外高端品牌的始祖鸟在高原放炸药，负责人不道歉不下岗，高端品牌不就是讲故事找共鸣吗？基本敬畏都没有，让小动物搬家，你咋不把自己头拧下来？
目前网上已经出现了抵制安踏的声音。其实很多网友并不清楚始祖鸟属于安踏，随着事件发酵，估计会对大众形成一波知识普及。除了熟悉的安踏外，斐乐、可隆、狼爪、始祖鸟等品牌均属于安踏。从收购策略来看，安踏极其成功，但在此次始祖鸟的策划及公关中，表现得并不理想。
如果公关处理得当，可能会短期影响始祖鸟的销量；如果处理不当，安踏旗下的各大品牌甚至都会被波及。已有网友开始估算这场活动的成本，至少千万级别，这会让网友联想到始祖鸟的价格。近年来，关于始祖鸟价格贵的话题一直出现在『社交媒体』中，作为户外服饰，其成本其实很透明，无非是品牌溢价。但此次事件后，大众是否还能接受高价的始祖鸟，尚不确定。
据亚玛芬体育二季度财报显示，上半年净利1.5亿美元💵，其中大中华区营收增四成。未来一周内，始祖鸟“炸山”事件还将有几个重大节点，包括当地的报备情况说明、相关专家对危害的评估、安踏和始祖鸟的回应等。从初期来看，安踏和始祖鸟的公关反应确实很慢，接下来几波如果处理不好，即将到来的双十一对安踏来说将是个煎熬的时期。
