2025年9月19日傍晚，西藏日喀则江孜县热龙乡喜马拉雅山脉山脊线上，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强以火药为笔、雪山为幕，完成了一场名为“升龙”的烟花艺术秀。这场被品牌方称为“致敬高山文化”的活动在『社交媒体』上引发轩然大波。
许多网友质疑高原山野是否适合进行大型烟火表演，担心烟花燃放残留物可能对环境造成长期影响，并干扰野生动物栖息。主办方解释称，所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，符合环保标准，且燃放等级为最低风险等级，噪声与光污染均远低于夜间焰火。此外，项目团队制定了全链条方案，包括燃放前转移牧民牲畜，引导小型动物离开燃放区，燃放后清理残留物并进行植被修复，确保不留生态隐患。
然而，这些解释并未平息公众的怒火和质疑。“始祖鸟岂能打户外牌破户外的山”“始祖鸟的烟花劝退了真正的户外人”等话题再次冲上热搜。资深户外爱好者张煜表示，这场烟花秀违背了“无痕山林”理念，破坏了自然生态环境。无痕山林旨在提醒人们在自然中活动时保护与维护当地的生态环境，而始祖鸟去年底还在香格里拉开展过相关课程。
随着事件不断发酵，日喀则市『互联网』信息办公室发布情况通报称，已成立调查组赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。始祖鸟也发布致歉声明，承诺接受批评和建议，对自然保持谦卑态度，并展开补救行动。
此次争议背后，始祖鸟的增长动能正在减弱。其母公司亚玛芬体育财报显示，2025年第二季度，始祖鸟所在技术功能性服饰部门营收同比增幅下滑。同时，该部门的同店销售增速显著放缓。中国已成为始祖鸟最大且扩容最快的自营零售市场，但增速放缓的原因是市场环境变化和竞争加剧。
有业内人士指出，始祖鸟此前的高增速很大程度上受益于市场红利，现阶段难以维持过往的爆发式增长。国内户外服饰市场经过高速增长后，增量空间逐渐收窄，进入存量争夺阶段。国际对手加速入华，本土品牌也在向上突围，威胁着始祖鸟的地位。
面对增速放缓和竞争加剧，始祖鸟正在积极寻找新的增长点。2025年4月，始祖鸟宣布成立独立鞋履业务部门，由耐克老将Renée Augustine挂帅。然而，制鞋对于始祖鸟来说是一条更难的赛道，部分消费者反映鞋子存在开胶问题，穿着时会磨脚、勒脚。
回顾始祖鸟的发展历程，从高端门店场景构建到社群运营，再到限定产品发售，营销确实帮助了它很多。2019年安踏集团收购其母公司后，始祖鸟在中国市场进行了战略重塑，明确以“运奢”为核心定位，瞄准一二线城市中产及以上客群。2024年，始祖鸟发售龙年限定冲锋衣，原价8200元的冲锋衣被炒到1.2万元左右。
资深品牌管理专家程伟雄认为，网民对这次烟花秀的谴责和厌恶反映了始祖鸟高调营销带来的反噬。未来，始祖鸟需要回归专业，回归品牌初心。烟花事件后，始祖鸟在『社交媒体』的口碑急速下滑，不少网友表示不会再购买该品牌产品，甚至有人已经开始退货。海拔5500米的喜马拉雅山脉尚未恢复往日的寂静，始祖鸟品牌的挑战才刚刚开始。
