随着中秋佳节临近，月饼市场再次迎来销售高峰。
然而，与往年不同的是，今年的月饼市场呈现出前所未有的“理性回归”态势。曾几何时，一盒月饼动辄售价数千元甚至上万元，奢华包装远胜于产品本身，月饼逐渐异化为“人情往来”的『奢侈品』，背离了其作为传统节令食品的文化本源。如今，在国家多部门联合监管与消费者观念转变的双重推动下，这一扭曲现象正被有力遏制。
2025年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门再次对遏制“天价”月饼工作进行专题研究部署，明确提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，限制包装层数（不超过三层）、禁止使用贵金属和红木等贵重材料，并对包装成本占比作出明确规定。在政策引导与市场自发调节的共同作用下，月饼行业正加速回归大众消费品属性，迈向健康、绿色、可持续的发展新阶段。
据中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，2025年1-8月全国月饼销售额已达426亿元，其中单价超过500元的产品占比由2023年的7.2%大幅下降至1.8%。与此同时，中端价位（80-300元）产品销售占比提升至61%，平价礼盒（70-220元）成为市场主流。消费者更加关注月饼的品质、健康与口味，而非过度包装与虚高价格。这一系列变化，标志着中国月饼行业正经历一场深刻的结构性变革。
在这一背景下，作为行业龙头企业如何应对监管趋严与消费理性化趋势？它们的策略调整与创新路径，不仅关乎企业自身发展，也为整个行业的转型升级提供了重要参考。
和天价月饼说拜拜？
今年9月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门联合召开专题会议，就遏制“天价”月饼现象展开深入研究，旨在推动月饼回归大众消费品属性，重归传统文化本源。为此，四部门打出一套监管组合拳，涵盖加强源头治理、充分发挥行业协会作用、引导企业合规经营等多个方面，并对各地2025年遏制“天价”月饼工作提出明确且具体的要求。
此次四部门发布的监管要求细致入微。针对单价超过500元的盒装月饼实施重点监管举措，明确要求经营者将交易信息妥善留存2年，以便有关部门依法进行查核。规定中清晰指出，月饼包装层数最多不得超过三层，且严禁使用贵金属、红木等贵重材料。
同时，明确规定销售价格在100元以上的月饼，其包装成本占销售价格的比例不得超过15%。
在政策的有力引导下，月饼市场正呈现出积极向好的变化态势。2025年1-8月，全国月饼销售额达426亿元，其中单价超过500元的产品占比已降至1.8%，相较于2023年的7.2%出现大幅下降。
传统口味产品市场份额回升至68%，中端价位（80-300元）的月饼产品销售占比提升至61%，较去年同期增长9个百分点。
此外，消费趋势亦愈发理性。中国焙烤食品糖制品工业协会的报告显示，月饼产品包装“瘦身”趋势显著，礼盒价格主要集中在70元至220元区间，与往年相比，高价礼盒数量明显减少。平价月饼礼盒在市场中的份额逐步扩大，特别是部分酒店和知名品牌推出的规格更小、价格在百元左右的月饼礼盒，受到消费者的广泛青睐。这一变化不仅体现了市场需求的理性回归，更彰显了政策引导下行业健康发展的良好趋势。
中国焙烤食品糖制品工业协会表示，随着这些政策的持续深入实施，月饼行业将朝着健康、绿色、环保的方向稳步迈进。与此同时，月饼产品的健康化趋势也日益凸显，无糖、低糖月饼等健康类产品受到越来越多消费者的关注。据京东发布的月饼趋势报告显示，56%的受访者关注月饼原料的健康化，预计今年无糖和低糖月饼的销售增长将更为显著。
此外，月饼市场还呈现出鲜明的地域性特征，广式、苏式、京式月饼仍将占据市场主导地位，而地方特色、文创联名、营养健康概念产品的占比则逐年上升。在新品开发方面，企业从饼皮和馅料入手，成功研发出双色月饼、三色月饼、低GI月饼等多种创新产品，充分满足了消费者对口味和健康的多样化需求。
艾媒咨询预计，2025年，月饼市场规模有望增长至332.8亿元。2023年中国月饼销售规模已达271.3亿元，同比增长11.3%。展望未来，随着消费升级和市场竞争的日益激烈，月饼行业将更加注重品牌建设和产品创新，以高品质的产品和优质的服务满足消费者的多元需求。
具体上看，500元以上“天价月饼”将基本退出主流市场，80-300元中端价位成为主流，平价礼盒与散装月饼占比持续提升。此外无糖、低糖、低脂、粗粮、药食同源等健康概念月饼将加速普及，满足消费者对营养与安全的需求。
企业方面也纷纷更新工艺积极应对，在饼皮、馅料、工艺、包装等方面将持续创新，如多层流心、地域风味融合、文创联名等，提升产品吸引力。
可以预见，未来的月饼市场将不再是“面子工程”的竞技场，而是真正回归“团圆”“思念”“文化传承”的节日本质。消费者将为品质与情感买单，而非为虚荣与攀比埋单。这不仅是一场消费观念的革新，更是一次社会风气的净化。
在这一进程中，一些龙头月饼企业的实践证明，即便在监管趋严、竞争加剧的环境下，企业仍可通过“回归本质、服务大众”实现可持续发展。
广州酒家回归“质价比”
作为“广式月饼”的代表品牌，广州酒家长期以来以双黄白莲蓉月饼闻名全国。面对“天价月饼”监管与消费理性化趋势，广州酒家并未追求高价奢华路线，而是回归“品质为王”的战略定位，进一步巩固其在中高端市场的领先地位。
值得注意的是，广州酒家全面优化产品包装。其2025年中秋礼盒普遍采用环保纸材、简约设计，包装层数控制在三层以内，包装成本占比严格控制在15%以内，完全符合国家标准。这种“去奢华化”的包装策略，既降低了成本，也契合了消费者对环保与实用的偏好。
在《月饼质量通则》新规实施后，广州酒家主动调整配方，减少糖分与油脂含量，推出低GI（升糖指数）系列月饼，并增加粗粮、坚果等健康原料的使用比例。同时，公司保留经典口味如双黄纯白莲蓉，满足消费者对传统风味的期待。
财务数据显示，月饼业务是广州酒家的核心利润来源。2023年，公司月饼系列销售额达16.69亿元，占总营收的34%，毛利率高达52.49%。2025年，公司董事长徐伟兵表示，月饼销售正处高峰，价格体系保持稳健，拳头产品指导价与去年基本持平，体现出其对“质价比”而非“虚高定价”的坚持。
此外，广州酒家积极拓展线上渠道，与京东、天猫、拼多多等平台深度合作，并通过直播带货、社群营销等方式触达年轻消费者。其“传统+创新”的双轮驱动模式，使其在理性消费趋势下仍保持强劲增长动力。
元朗荣华突出地域特色，打造文化IP
香港元朗荣华以传统广式月饼起家，凭借“冰皮月饼”等创新产品享誉海内外。面对内地市场对“天价月饼”的严格监管，荣华转向“文化+品质”路线，强化其作为“正宗港式月饼”的品牌认知。
荣华月饼始终坚持手工制作工艺，强调“匠心传承”。其月饼礼盒虽设计精美，但材质以环保纸盒、铁盒为主，避免使用贵金属或红木，包装简洁大方。公司还推出小规格家庭装、迷你装等产品，满足个人消费者和年轻群体的需求，价格普遍控制在200元以内，符合主流消费区间。
在产品创新方面，荣华将“港式风味”与“健康理念”结合，推出低糖冰皮月饼、燕麦莲蓉月饼等新品，并严格遵守“不宜使用燕窝、鱼翅”等新规，确保产品合规。同时，公司注重文化营销，通过讲述“元朗老店”“三代传承”等故事，增强品牌情感价值，让消费者为“文化认同”而非“面子消费”买单。
荣华的策略表明，即便在价格受限的环境下，企业仍可通过提升品牌文化内涵与产品独特性来建立竞争优势。其成功经验为传统老字号企业如何在新时代焕发活力提供了范本。
美心集团：国际化布局，多元化产品线
美心集团作为亚洲知名食品企业，其“美心月饼”曾是“高端月饼”的代名词。然而，近年来随着内地监管趋严，美心主动调整战略，减少对高价礼盒的依赖，转而通过多元化产品线和国际化布局应对市场变化。
据媒体报道，在内地市场，美心推出了多款价格亲民的月饼礼盒，如“双黄白莲蓉”经典款、“流心奶黄”系列等，定价普遍在150-300元之间，符合主流消费区间。同时，公司加强线上营销，与小红书、『抖音』等平台合作，通过KOL种草、短视频推广等方式吸引年轻消费者。
更重要的是，美心月饼业务不仅限于内地，还覆盖港澳、东南亚、北美等华人聚居区。在这些市场，消费者对高端月饼的接受度较高，美心仍可推出限量版、联名款等高附加值产品，维持品牌调性。
此外，美心集团依托其供应链体系，不断推出跨界产品，如“月饼+咖啡”“月饼+茶饮”组合，提升整体客单价与品牌粘性。这种“多市场、多品类”的策略，使美心在面对单一市场政策变动时具备更强的抗风险能力。
安琪酵母从“幕后”走向“台前”
超出普通消费者认知的是，“酵母大王”安琪酵母其实也是月饼行业龙头的一员。安琪酵母非传统意义上的月饼生产商，而是中国最大的酵母及烘焙原料供应商。然而，在月饼行业转型升级过程中，安琪正从“幕后”走向“台前”，成为推动行业技术进步与健康化转型的重要力量。
面对消费者对“无糖”“低糖”“低脂”月饼的需求增长，安琪加大研发投入，推出低糖酵母、高活性发酵剂、天然代糖等健康烘焙原料，帮助下游月饼企业开发符合新标准的产品。例如，其“低GI烘焙解决方案”已被多家知名月饼品牌采用，助力产品实现“健康升级”。
同时，安琪还为中小型月饼企业提供技术咨询、配方优化、生产培训等一站式服务，帮助其应对监管要求与市场竞争。这种“B2B+技术赋能”模式，不仅巩固了安琪在产业链中的核心地位，也推动了整个行业向标准化、健康化方向发展。
未来，随着月饼生产专业化程度提高，像安琪这样的上游企业将在行业变革中发挥越来越重要的作用，成为连接政策、技术与市场的关键枢纽。
桃李面包抢占平价市场
桃李面包作为中国短保面包龙头企业，近年来积极拓展节令食品业务，月饼成为其重要增长点。与广州酒家、美心等主打中高端市场的品牌不同，桃李的定位更加“亲民”，其月饼产品主打“新鲜”“实惠”“即食”，价格普遍在50-100元之间，精准切入平价消费市场。
桃李的优势在于其强大的全国化冷链配送网络与密集的商超渠道。其月饼产品可快速铺货至各大便利店、超市，满足消费者“即时购买”需求。这种“短保+高频”模式，与传统月饼“长周期、重礼赠”的特点形成差异化竞争。
在产品设计上，桃李注重口味创新与健康属性，推出流心、冰皮、低糖等多种新品，并采用简约环保包装，完全符合当前监管导向。其“高性价比”策略，使其在消费理性化趋势下迅速赢得市场份额。
2023年，桃李面包月饼业务已实现可观营收，未来有望成为公司新的增长引擎。其成功表明，在“天价月饼”退潮后，大众化、日常化的月饼消费仍有广阔空间。
月饼行业理性消费成主流
在国家监管与消费观念转变的双重作用下，中国月饼行业正加速告别“重包装、轻品质”“重送礼、轻食用”的旧模式，转向“重健康、重口味、重文化、重性价比”的新阶段。
“天价月饼”的退潮，是中国消费市场走向成熟与理性的缩影。它提醒我们：真正的节日价值，不在于礼品的昂贵，而在于情感的真挚；真正的品牌价值，不在于包装的奢华，而在于产品的品质与文化的厚度。
未来，月饼行业将在政策引导与市场选择的共同作用下，继续朝着健康、绿色、可持续的方向迈进。那些真正理解消费者、尊重市场规律、坚守商业伦理的企业，终将在这场变革中脱颖而出，迎来更加广阔的发展空间。
