自9月19日“炸山”事件发生以来，始祖鸟大多数时候保持沉默。直到10月15日，西藏日喀则市发布事件调查处置情况后，始祖鸟才回复媒体称会依法承担责任。
调查显示，由始祖鸟赞助、蔡国强工作室策划实施的《升龙》烟花秀燃放了1050盆烟花，持续约52秒，影响草地面积30.06公顷。燃放产生的瞬时强光与巨响对野生动物造成短时惊扰，且清理不彻底。审批这场烟花秀的工作人员受到不同程度的处罚，执行方蔡国强工作室已被立案查处，始祖鸟作为赞助商也需承担相应的生态环境损害赔偿和生态修复责任。
通报发布当晚，“始祖鸟回应烟花秀：会依法承担责任”的词条一度登上百度热搜，但不久后消失。始祖鸟试图通过沉默应对，淡化事件对品牌的影响。其官方微博和微信账号自9月21日发布《道歉信》后再无更新，并叫停了原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂。
“炸山”事件引发了一系列问题，如品牌形象受损等，导致资本市场的反应。截至10月16日收盘，始祖鸟母公司亚玛芬体育股价跌去18.2%，市值蒸发了约人民币269.3亿元。野村证券和花旗银行分别下调了亚玛芬体育的评级和目标价。安踏集团作为亚玛芬体育的大股东，也保持沉默，试图避免牵连旗下其他品牌。
“炸山”事件暴露了安踏集团在品牌管理方面的隐忧，加速了投资者撤离。截至10月16日收盘，安踏体育股价跌去12.5%，市值蒸发约339.6亿港元。尽管其间安踏斥资回购股票，仍未能扭转下跌趋势。
始祖鸟“炸山”事件是安踏过去十多年最大的一次挑战。在此之前，安踏通过收购和改造一路顺风顺水。此次事件的具体原因至今未有公开声明。透过始祖鸟近年的业绩数据，这次翻车似乎有着某种必然。尽管门店前总是大排长龙，但其业绩增速在放缓。始祖鸟采取了运奢策略，但这也埋下了隐患，导致户外爱好者流失，同时依赖中产身份标识的消费者也可能随时离开。
面对营收目标，始祖鸟开始发力鞋类和女性♀️市场。不久前亚玛芬大中华区换帅，新任总裁马磊具有丰富的渠道管理经验，被视为强化运营效率的信号。在品牌营销层面，始祖鸟继续强化中产身份标识，但这次却玩砸了。
市场竞争也越来越激烈。猛犸象在中国市场迅速发展，土拨鼠重回中国市场，Norrøna重启中国市场运营，李宁家族收购瑞典户外品牌火柴棍。这些竞争对手纷纷涌入中国市场，给始祖鸟带来了更大的压力。未来始祖鸟能否守住客群，还有待市场验证。
