香飘飘为何不“香”了 消费趋势变迁引发挑战！“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”这句广告语曾是香飘飘最风光的时代记忆。巅峰时期年销12亿杯，2017年高调上市，成为资本追捧的“奶茶第一股”，一度是国民饮品的代名词。然而八年后，神话戛然而止。2024年冲泡业务营收跌至22.71亿元，2025年上半年亏损1.1亿元，年销量锐减1.6亿杯——从“绕地球”到“暂停绕地球”。
一个时代的宠儿，正在被年轻人抛弃。原因在于趋势的变化。香飘飘的成功要追溯到2005年至2010年。那时，街头奶茶刚刚兴起，但体验充满槽点：排队时间长、依赖门店、甜度无法选择，价格也较高。香飘飘抓住了这个痛点，用工业化的标准化生产，把奶茶变成了“三分钟热水冲泡”的“随身快乐”。日产能200万杯，成本比街边奶茶低40%，售价仅3到5块。对当时的人来说，这就是最亲民的“轻奢平替”。再加上魔性广告语和湖南卫视的黄金时段广告轰炸，香飘飘一举拿下市场，成为那个年代的大单品。
然而，当消费者消费升级，问题不再是“能不能喝到”，而是“喝得好不好”。首先，场景变了。随着外卖和现制茶饮普及，20分钟送达的“现制”与3分钟冲泡的“工业”几乎没有时间差，却多了新鲜感和社交场景，冲泡场景逐渐式微。其次，人群变了。90后、00后成为消费主力，他们更注重健康，质疑糖分、奶精、植脂末，使香飘飘背上了“高糖高热量”的标签。同时，年轻人追求的是社交货币和仪式感，而货架上的冲泡奶茶缺乏故事和氛围。再者，媒介变了。短视频、『社交媒体』崛起后，香飘飘没有新的“绕地球”级别的记忆点，新品牌则借助小红书、『抖音』种草不断制造爆款。最后，品牌心智被稀释。曾经是“奶茶第一股”的香飘飘，随着现制茶饮和新兴品牌的涌现，逐渐被边缘化。
面对销量下滑，香飘飘并非毫无动作。早在2017年，香飘飘就开始布局即饮产品，推出“Meco”果汁茶，试图开辟第二增长曲线。尽管这些尝试具有亮点，但在统一、康师傅等巨头面前，香飘飘未能形成核心壁垒，最终陷入价格竞争。此外，香飘飘还尝试过果汁、咖啡、气泡水，试水植物基、低糖健康饮品，成立子品牌“小样”切入能量饮料市场，开设线下奶茶店“Meco蜜谷”，甚至跨界做过预调鸡尾酒。尽管动作频繁，但多为跟风式追赶，缺乏以用户洞察为核心的长期战略。在各个赛道都未形成明显差异化优势，难以撬动新的增长曲线。
主业奶茶持续下滑，副业新品未能接力，根本原因在于其品牌基因仍深深绑定在“冲泡奶茶”上，供应链、渠道和用户心智都围绕这一品类运作。转型新品时，品牌未能跳出原有认知枷锁，消费者眼中它依然是那句“绕地球一圈”的广告。同时，即饮业务与冲泡主业存在渠道冲突与资源分散问题。一方面，即饮产品依赖便利店、即时零售等新渠道，而香飘飘的传统渠道优势难以复用；另一方面，公司将营销资源向即饮业务倾斜，忽视冲泡奶茶的产品迭代与场景拓展，形成双输局面。
香飘飘的困境再次印证了一个核心真理——趋势大于努力。消费升级不可逆，便捷红利已经过去，体验、健康、情绪价值成为新的驱动力。渠道逻辑已被重构，传统货架思维不再适用，品牌必须主动进入“流量即渠道”“内容即渠道”的新场景。创新必须另辟蹊径，过去的成功基因和用户心智可能成为转型的束缚。唯有从用户需求、场景体验和情绪价值出发，重构差异化产品和渠道生态，才能真正开辟新的增长曲线。
面对未来的消费趋势，香飘飘不是没有机会。可以围绕“健康”的消费趋势开发产品，加大研发投入，推出“0添加”、低糖低脂、口感丰富的新品，尤其是以“原叶现泡轻乳茶”为代表的健康化产品。还可以切入药食同源细分场景，利用冲泡奶茶的保鲜技术，结合中草药推出安睡奶茶、祛湿奶茶、滋补奶茶等。即饮业务的产品设计也应差异化，针对不同消费场景和人群开发产品。通过个性化设计，让即饮业务不仅是产品，更成为生活方式的延伸。香飘飘可以通过短视频和『社交媒体』精准触达年轻消费者，结合达人测评等，让产品与消费者日常场景产生共鸣。通过内容与渠道的深度结合，实现“看到就能买到”，形成闭环互动。
香飘飘的教训提醒所有传统品牌：守旧者注定被淘汰，勇于洞察趋势、敢于重构的品牌，才能在新的消费周期中重新站上舞台，实现真正的第二曲线。
