外卖平台开始嫌一杯咖啡太便宜！瑞幸咖啡11月3日发布的三季报显示，三季度配送费为17.89亿元，去年同期为28.89亿元，占总净收入的比重从18.9%降至10%。去年三季度正值外卖补贴高峰期，大量订单由骑手送上门。今年补贴减少后，订单结构向自提倾斜。尽管瑞幸自营门店同店销售下降了11.1%，但公司营业利润增长55.1%，自营门店层面的营业利润率从17.5%回升至23.3%。管理层表示，门店盈利能力已基本恢复到外卖高补贴前的水平。
京东本地生活业务负责人郭庆在瑞幸财报发布后的第二天离职。他于2024年1月加入京东，经历了京东外卖的上线、扩张和转型。接近京东的消息人士透露，未来业务将更注重供应链创新、精细化运营和效率提升。
随着低价订单热度减退，平台开始重新调整厨房、仓库和运力配置。最近几个月推出的新业务也围绕降低成本展开。瑞幸过去两年的同店增速反映了补贴强度的变化。2025年四个季度分别为9.2%、13.8%、14.3%和1.3%，2026年前三个季度则为-0.1%、-5.3%和-11.1%。瑞幸CEO郭谨一解释称，去年三季度补贴增加了外送杯量和单杯价格，今年补贴减少导致外送杯量下降，虽然自提有所回升，但未能完全弥补。
补贴撤掉后，消费者依然喝咖啡，只是更多人选择自己取餐。去年增加的外送订单中，有不少本应在柜台成交。这些订单增加了配送成本，去年三季度瑞幸的配送支出占收入18.9%，高于自营门店17.5%的利润率。十几块钱的咖啡专门派人送一趟，配送成本几乎与店内盈利相当。
未参与价格战的品牌也受到影响。霸王茶姬去年未参加短期折扣活动，部分客源被低价饮品吸引，2025年四季度大中华区单店月均GMV同比下降25.5%。古茗则通过推出堂食优惠，如1元冰水和2.5元柠檬水，吸引顾客进店消费。
平台公布的订单数据显示，低价订单占比减少。美团外卖总经理薛冰透露，今年餐饮商家外卖订单中，15元以下低价订单占比同比减半，上半年实付单均价回升。一些品牌通过提高产品价值来应对，例如米村拌饭增加肥牛分量并推出高价产品，8月在美团外卖的实付交易额同比增长32.4%。
据媒体报道，花旗预计美团三季度外卖业务经营利润率约1.1%，每单经济效益约8分钱。在这种情况下，十几块的订单越多，平台越难盈利。监管对长期大额补贴的限制也使得平台无法再依赖发券支撑这部分订单量。
因此，平台必须从自身履约和供给上寻找解决办法。具体做法包括：聚集多个品类在一个店内，如美团推出的“超级厨房”；缩短配送距离，提高免运费门槛，如小象超市的做法；以及提前排订单，如淘宝闪购的家宴服务和京东的七鲜大厨项目。
这些措施需要平台亲自下场组织，角色从撮合交易的中间商转变为供给的组织者甚至经营者。平台之间的竞争逐渐转向独家供给。王兴在业绩会上表示，自营供给在即时配送生态中变得越来越重要。
随着平台深入供应链，商业模式也随之变化。原本轻资产、高毛利的佣金和广告收入模式，转变为重资产、低利润率的经营模式。美团最重，供给最可控，但利润率向零售靠拢；阿里最轻，扩张快但供给不独占；京东则选择自营，但市场份额较小，自建供给面临需求不足的问题。
美团管理层给小象定下的长期目标是可持续的低个位数利润率，这可能成为外卖和即时零售行业的利润天花板。
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