组织架构调整与瘦身，焕新后的WPP Media能扭转乾坤吗？
随着AIGC和AI Agent的加速到来，营销行业的游戏规则正在被改变。在这个算法每秒迭代、消费者注意力以毫秒计算的时代，营销人正面临一场前所未有的生存考验。
“过去两年的变化比前十年的变革更为深刻、更为彻底。这种变化速度正呈现加速态势，且在中国表现得尤为明显。”WPP Media中国区CEO陆铭逸（Rupert McPetrie）向胖鲸表示。
️当AI一夜之间颠覆内容生产逻辑，当隐私保护让传统的数据洞察方式遇阻，当品牌建设与短期ROI的拉锯战愈演愈烈——我们是否还在用旧地图寻找新大陆？
“传统的营销漏斗在中国或已经被打破。现在中国几乎所有场景都可以直接购买。因此，媒介不只是「触点」，更是「交易点」。一切皆媒介，媒介无处不在。”陆铭逸在媒体采访中如是说。
从去年开始，群邑就大动作不断，可谓是最忙的全球头部代理之一。️从组织架构调整与瘦身，到WPP Media的品牌焕新，再到刚推出业内首个营销大模型Open Intelligence，公司内部究竟发生了哪些核心变化，业务面临哪些挑战？焕新后的WPP Media要解决哪些核心问题，并从哪些方面进行突围？
带着这些核心问题，胖鲸与WPP Media中国区CEO陆铭逸（Rupert McPetrie）进行了一场深度对话，试图为混沌时代的企业们提供一些关于AI营销、品牌建设与效果平衡等热议话题的相关思考与启发。
WPP Media中国区CEO陆铭逸，图源WPP Media公众号
以下为对话内容（经编辑）
️WPP Media未来五年的四大突围
️胖鲸：您如何看待后疫情时代中国市场的环境变化？对此，WPP Media如何保持竞争优势？
️陆铭逸：中国市场，最令我感到振奋的是我们客户群体的多样性——既有可口可乐、联合利华、雅诗兰黛等深耕中国业务的国际知名品牌；也有众多优秀的中国企业依托我们去实现出海布局、迈向全球化的目标。我认为WPP Media总体上兼具了这两类需求的服务优势。我们深感荣幸能够获得众多杰出客户的信任。
但众所周知，市场变化速度惊人。毫不夸张地说，️过去两年的变化比前十年的变革更深刻、更彻底。这种变化速度正呈现加速态势，且在中国表现得尤为明显。从中国市场来看，无论是平台生态的演进发展，还是消费者触媒的习惯变化，抑或是消费行为的改变，中国市场都处于变革的最前沿。
为了更好地顺应全球市场趋势变化，WPP采取了一系列举措来重新确立未来愿景，我们称之为"愿景2030 | Vision30"。这是一个大的五年规划。这个愿景的核心是人工智能，我们试图从技术角度来预测和展望未来的样子。
️胖鲸：除了深度聚焦AI，WPP Media未来五年还有哪些战略考量？
️陆铭逸：除了深度聚焦AI，包括我个人在内的整个WPP Media，都要在与客户交流过程中，保持对真实商业问题的敏感性。
不得不说，当前市场环境相当严峻，全球各地都是如此。这让我们更清晰地思考如何制定客户成功的愿景——既要观察市场动态，又要关注客户需求，同时还要紧紧把握本土市场的消费者趋势。作为一家全球头部服务机构，我们正致力于帮助广告主实现业务的增长和品牌力的沉淀。
️胖鲸：围绕这一目标，WPP Media未来重点的发力方向有哪些呢？
️陆铭逸：在“愿景2030| Vision30”的规划指引下，WPP Media将从四大领域集中发力。
️第一，更全面更融合的全域全链路整合营销。这将是服务商未来要具备的基础能力。
️第二，拥有帮助客户解决真实商业难题的新技术与场景运用能力。WPP Media刚推出的Open Intelligence就是全新一代数据解决方案，亦是业内首个大营销模型（Large Marketing Model，LMM），助力品牌在AI时代实现更高效、更智能的营销表现，真实地驱动业务增长。
️第三，我认为最终的决胜关键一定是人才优势。尽管当前主流投资都流向了科技技术，但我们始终坚持以人为本的经营理念。因此，我们投入大量人力培训和提升员工技能，确保他们的工作能为客户创造更高价值。
️第四，从流程行政管理的传统模式，转为聚焦客户成功的新模式。帮客户提供更具战略性的业务指导与解决方案。我们希望助力客户规划商业成功路径，参与更上游的决策链路。这对每位WPP Media的成员来说，既是挑战时刻，也是激动人心的时刻。
以上四个领域正是WPP Media未来五年要重点努力的方向。只有做到这样，我们才能在市场上建立起真正强大且独具特色的地位，并让我们和客户在未来五年持续稳健的发展势头。
️Open Intelligence超越ID的营销新范式
️胖鲸：回到您刚重点提及的AI战略，新推出的Open Intelligence有何差异化优势？
️陆铭逸：我们观察到过往广告多数依赖单一身份标识（ID）作为数据源，但这种解决方案的利用效率正在递减。随着消费者行为不断变化、监管趋严以及隐私意识不断增强，基于ID的解决方案其覆盖范围和可用性正在持续缩小。换句话说，只依赖ID数据，就像是透过钥匙孔去窥探这个每秒都在产生海量信息的世界。
️我们的方法并非彻底抛弃ID数据，而是将其与大量非传统ID标准的数据源融合，带来更优的表现。我们希望赋能营销人员，使其获取更大规模的、更多类型的数据，重塑消费者的媒体体验，最大化营销效果。
Open Intelligence的运作模式，来源WPP Media公众号
️Open Intelligence消除了对更多ID数据的依赖。通过让营销人员围绕最有意义的数据进行协作，我们开启了全新的营销范式：超越ID的智能。
️未来五年，隐私保护将越来越重要。Open Intelligence 是“隐私优先”的解决方案。它基于我们最近收购的 InfoSum 去中心化多方协作技术，实现安全的联邦学习和高级数据建模。营销人员可以用 Open Intelligence训练专属营销模型，无需移动、复制或共享数据。所有工作都交由 AI 完成，既守护消费者信任，也保障了差异化竞争优势。
️胖鲸：未来大量的“人造语料”刻意喂向AI，您认为AI让真实的用户洞察变得简单了还是变难了？
️陆铭逸：如何利用数据一直是个挑战。我们需要根据不同的数据源来解读信号，并根据已获得信号制定不同的销售和转化计划。局限是，我们无法针对未知因素制定营销计划。
然而，AI能够从多变量、多场景更好地帮助企业重新校正和利用现有数据集，甚至针对以前的数据缺口进行模拟测试和验证，帮助企业实时优化大模型，让广告主获得超越以往认知的数据洞察。这也是我们Open Intelligence最令人兴奋的差异优势。
但也有些消费行为数据无法直接读取和归因。例如在低经济增速周期下，消费者对品牌与价格的平衡越来越敏感，这导致某些行业与品类增长艰难。因此，我们的部分客户在寻求新增长点时，他们尤其想吸引新客群，现有数据信号已经可以在显性的数据场域助力新人群和场景拓展，与此同时，捕捉VOS（Voice of Silence）隐性的声音和需求也是一个重要的新课题。
因此，新领域的探索与数据训练就变得极具价值，无论是地理位置、文化因素还是行为数据等，都要能够深入理解并预测受众行为及营销效果。这正是最令人振奋之处。对此，我对WPP Media的方法论充满信心。
️胖鲸：AIGC十分火热，各类应用看似让营销变得更“快”了，但品牌的建设是需要长期沉淀的。您如何看待这种矛盾？
️陆铭逸：这确实是一个有趣的现象。归根结底，还是当前技术创造内容的理论能力与实际应用存在矛盾。️尽管AI潜力无限，但AI目前理论能力的「快」与企业品牌建设的「慢」形成了一种矛盾。
多数广告主一方面着眼于市场潜力、规模和速度相关的建设；另一方面又不得不权衡风险因素。
AI的实际运用，不仅需要考虑到监管要求，还要平衡对品牌价值的影响。不少品牌都是用50年甚至上百年的时间才构建起品牌护城河，他们固然会对新工具与新内容保持谨慎。
对于当下的CMO而言，他们自然希望所有营销活动都能实现最大效能。但关键在于，这种效能既要立竿见影又要历久弥新的矛盾——️这又回到了品牌建设与短期绩效如何平衡的经典命题。
面对海量的AIGC内容，当下CMO要对品牌的价值原则保持清醒。围绕品牌、故事、传承和资产投入关注与关怀，并制定相关保障品牌价值提升的品牌手册。
️WPP Media正在努力寻找人工智能（AI）与人类智能（HI）之间的平衡点。尽管我们可以为客户批量生产数百种内容变体，但我们仍会深度思考如何才能帮助广告主坚守住品牌内核。我们正与众多品牌主一起在潜力与现实之间寻找平衡点，并深度探索二者的有效融合。
️品牌与效果，从预算失衡到价值归位
️胖鲸：您刚提到了品牌建设与短期效果的制衡，WPP Media未来将如何展开相关工作呢？
️陆铭逸：后疫情时代，全球宏观经济与地缘政治冲突带来了诸多不确定性。很明显，当经济周期放缓时，企业往往更聚焦短期销售，毕竟生存才是首要任务。这自然会导致广告主更关注转化率，更倾向于效果导向的营销策略。
但据我观察，近两年业界对品牌建设和效果营销的认知正趋于平衡，品牌战略开始回归。在我看来，️如果品牌长期只传递价格信息，品牌价值就会持续贬值；而要重建品牌资产，往往付出倍数级的努力，反而得不偿失。
疫情前，品牌建设与效果广告的营销预算配比整体为6：4；疫情后，一度倒置成2：8，造成了极端失衡。虽然不同品类的情况有差异，但目前我们基本实现了更好的平衡。
从行业视角来看，无论是快消品、奢侈品、汽车、金融还是娱乐业，如今多数消费者也都在寻求更加平衡的认知视角——既要「性价比」，也要「心价比」。这对品牌提出了更高的能力要求，无论是品牌力、品质还是价格等都需要具有极强的竞争力。
回到WPP Media的"Vision30"五年计划，️未来开展工作时，我们将要求员工继续保持专业技能，并懂得找到业务的平衡点，为广告主更上游的业务决策提供战略性的支持。
例如，围绕传统品牌建设活动与短期绩效活动，两者之间的投资分配应是多少；营销策略组合如何配比才更加科学合理；未来的营销策略要如何顺应趋势变化做动态调整；新品发布与常规运营活动的投入比例是否已发生变化……
因此，WPP Media希望让员工有更多的时间和精力参与解决以上这些以业务为导向的核心问题，而非仅从事事务性的代运营工作。我们正全力聚焦于更具前瞻性的战略决策层面，致力成为品牌商业难题的解题助手。
本期作者：️Ruby Xu
转自：胖鲸传媒
