图为6月18日，在重庆市秀山土家族苗族自治县武陵现代物流园区快递分拨中心，工作人员在智能快递分拣流水线上作业。图源：上游新闻
“618”走到2025，已经走过了十几个年头，今年的“618”似乎不比往年“热闹”，大家不再集体“蹲点”凑单，一次性下十几单。许多人据此判断消费形势不容乐观。然而各大平台交出的“成绩单”却与此结论截然相反，今年是近三年增速最快的“618”。
背后原因是什么？今年“618”有何新变化？预示着电商行业未来发展何种趋势？
“早买早享受，晚买仍享折扣”
“618”年中大促活动已于6月20日宣告结束，而消费者小安仍在仔细挑选商品，继续准备下单。“今年的促销活动好像持续得挺久，你看，淘宝现在还有‘超级立减’和‘惊喜消费券’之类的折扣呢，京东也差不多。所以我就没有着急忙慌地非要一次性囤一堆货，可以慢慢比较、慢慢选。”他告诉记者。另一名消费者则是在5月底就购入了自己心仪的咖啡机。“我看那会儿就有折扣活动了，比平时降价了四五百元。想买咖啡机很久了，于是果断购入，没等到6月才买。”他说。
无论是“早买早享受”，还是“晚买仍享折扣”，这些消费者的从容都源于大促活动的新变化：今年“618”于5月13日提前拉开序幕，多家平台的促销活动持续至6月20日结束，被视为“史上最长“618”。在战线拉长之外，各平台促销活动频次也较往年增多。据记者观察，以淘宝平台为例，此次“618”期间至少有三次大规模优惠活动。
那么，各电商平台为何不约而同延长促销时间、增多促销频次呢？记者就此采访了消费领域相关专家。工业和信息化部赛迪研究院研究员陈平方告诉记者，这一现象是多重因素共同作用的结果。从行业竞争来看，流量红利见顶后，平台通过“分时段运营”缓解集中流量的压力，同时拉长用户参与周期以提升粘性。从消费者行为变化看，在碎片化购物习惯下，年轻消费群体更倾向“即需即买”，在接近40天的促销周期下，覆盖了预售、节日（如端午节、“520”）、年中冲刺等多样化场景，适配了“即时需求”与“计划消费”的双重需求。
正如陈平方所分析，许多年轻人并不喜欢像父母那一代人一样“囤货”，而今年“618”促销机制的变化让他们体验感很好。不少受访消费者告诉记者，“即需、即买、即用挺好的，不用疯狂收包裹之后发现有些东西根本用不上或者用不完。这既符合‘极简’生活理念，又有助于减少浪费。”
简化促销规则，折扣方式简单明了
而除了促销时间延长、促销频次增多，让消费者告别“一次囤一堆，一堆管半年”的购物状态背后更重要的原因在于，本次“618”各家平台都开始解绑套路化促销，主动简化规则——这意味着，虽然促销时间延长，但消费者不必再像往年一样，面对复杂的满减、折扣规则化身“人形计算器”。以天猫平台为例，今年的“立减”规则可一言以蔽之：消费者不用费力凑单，单件购买商品也能直接享受最低八五折、最高五折优惠。
这种折扣规则意味着，消费者不需要为了折扣硬凑单，只需购买真正需要的商品。更重要的是，不用再花大量时间比价、凑单、抢券，可以把精力放在关注产品本身的品质、性能和服务上。
那么，这种与之前相比堪称“直给”的折扣方式，效果如何呢？记者就此采访多名消费者，他们大部分都给出了正向反馈：“这次是我凑的最便宜的一次‘618’。”“我觉得今年的立减活动很舒服，并且有些商家即便不参与平台的整体活动，店铺自己也有折扣。我觉得这样很好，既然是折扣，应该少点套路多点真诚。”“这次活动相当于单品打85折，对我来说更方便了。”
在记者采访过程中，也有消费者表示感觉今年的“618”节味儿不是很浓，没有那种从前盯着屏幕各种计算疯狂比价为凑单满减的氛围，大家好像冷淡了下来。或许，这种“冷淡”正是来源于此番优惠机制变革导致的“冷静”——购物不再像战场，千挑万选只为最便宜，而是理性选择，在合理的价格范围内追求性价比。
也正是由于此，“冷静”消费并未带来结果的“冷清”。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示：今年的“618”从5月中旬开启，超过一个月的促销周期涵盖“520”、端午等多个时点，消费市场得到充分激活。同时，受益于国家以旧换新补贴等政策推动，消费品以旧换新热度攀升，提升了总体促销成绩。
据各个电商平台公布的数据，截至6月18日23时59分，2025年京东“618”再创新高，下单用户数同比增长超100%。2025年天猫“618”用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交额高效增长。整体业绩超过了此前预期，剔除退款后GMV同比增长10%。截至6月18日24点，453个品牌在天猫“618”成交额破亿元，同比增长24%。
第三方机构易观监测的数据也显示，5月13日至26日期间，淘宝天猫平台的家电、美妆、服饰行业同比增速显著。3C数码行业表现尤为强劲，开售仅20分钟，苹果成交额已超去年“618”首日全天，华为、小米等品牌也迅速破亿，游戏本、高端耳机/音箱、智能机器人等趋势单品增长迅猛。
为什么电商平台开始简化促销规则，不再“套路化”“复杂化”？
陈平方认为，这是消费者对复杂促销玩法的抵触情绪与平台自身运营策略的优化升级双向驱动的结果。消费者对复杂满减、叠券玩法的抵触已成为行业痛点，计算优惠成为增加消费者决策负担，使其放弃下单的主要原因，而规则简化可直接降低决策成本。从平台角度，透明化价格机制增强消费信任，也让中小商家更易参与，本质是通过优化规则释放品牌及商家的供应链与服务能力，而不是仅仅依赖补贴竞争。
“政策也是重要因素。一味内卷价格是不可持续的，去年施行的《网络反不正当竞争暂行规定》，引导平台从‘全网最低价’内卷转向‘价值竞争’，为品牌提供了新品孵化和用户沉淀的空间。”陈平方强调。
行业告别“流量粗放竞争”
需提供更多优质供给
作为年中重要的促消费节点，“618”是观察中国消费潜力与创新活力的重要窗口。值得一提的是，即时零售在今年“618”也呈现出加速渗透的态势，展现“新亮点”。星图数据发布报告称，2025年“618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%；即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7%。
“如今，越来越多消费者关注‘性价比’‘质价比’而非单纯低价，今年‘618’的新变化正是为更好满足消费者需求、提供更多优质供给所做的尝试。”国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛表示，平台从需求导向出发，才能让大促活动更有效激发消费热情。
陈平方对记者表示，从今年“618”的消费趋势变化不难看出，未来消费模式可能呈现三大趋势：一是消费者对于购买决策会更趋于理性，更注重实际需求。二是消费者对于便捷服务的需求将持续深化，即时零售与AI导购让“即需即买”成为常态。三是更个性化，技术赋能下的定制化消费将进一步发展，也将成为未来市场中重要的差异化竞争点。“整体来看，消费价值取向正从单一的性价比，转向效率、体验等更加综合的维度。对于整个消费品行业而言，这些新趋势和变化或预示着行业格局和发展方向的转折点。行业正在从‘流量粗放竞争’转向‘价值精耕’。未来的竞争核心将聚焦于供应链柔性、数据洞察能力和全渠道服务水平。技术驱动型企业将更具优势，行业格局也将进一步分层。高端市场比拼品质与服务，大众市场强调效率与性价比。这对品牌方和商家来说挑战与机遇并存。”陈平方说。
让电商促销回归价值本质
今年“618”购物节，以史上最长的促销周期创下新纪录，却意外收获了近年来少有的好评。这一反差折射出消费者对电商平台以及促销生态的深切期待：当复杂的规则被简化，当花哨的“套路”让位于真实的优惠，商业行为才能真正赢得人心。
过去几年，电商促销的复杂性令人咋舌。满减门槛叠加限时抢券、红包、定金膨胀、尾款等复杂玩法，让消费者仿佛置身数学考场。不少消费者感叹：可能花费两三个小时研究规则一顿操作，最终实际并没有优惠太多。这种“时间换折扣”的模式，不仅耗费消费者的精力，更让他们陷入“买得越多亏得越多”的心理焦虑。而今年平台主动简化规则，“一键领取大额券”、直接打折的直接优惠方式，使消费者决策时间缩短，购物车放弃率下降。这种改变带来的不仅是时间节省，更是心理负担的释放—当购物回归理性消费本质，人们才能真正享受科技带来的便利。
对商家而言，脱离价格血拼的恶性循环尤为重要。当年轻消费者逐渐掌握“成分党”“参数党”的理性消费技能，单纯的价格战已无法满足他们的需求。这种转变正在倒逼商家将精力从规则设计转向价值创造，从流量争夺转向用户留存，促销重心从比谁更会玩“套路”转向比谁更有真本领。
更值得关注的是，这种变革正在重塑整个电商生态。当平台减少对规则复杂度的依赖，整个行业的竞争逻辑随之改变。当平台、商家和消费者都能从中获得正面体验，整个商业生态才能实现可持续发展。与其在促销规则的迷宫里越走越远，不如回到商业的基本盘：用诚意打动人心，用品质创造价值。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的信任和忠诚，实现真正的商业成功。
从更大的视角审视，这种转变也反映了数字经济的成熟。当互联网人口红利逐渐消退，粗放式的流量争夺已难以为继。电商平台需要从“流量思维”转向“留量思维”。毕竟，真正的商业竞争力不在于制造多少促销噱头，而在于能否为用户持续创造价值。电商促销的本质，也不是制造消费焦虑，而是创造消费价值。电商促销的未来，在于构建多赢的生态。当平台专注于提升服务效率，当商家专注于打磨产品品质，当消费者专注于理性选择，整个行业才能摆脱内卷困境，走向健康发展的正轨。
文|记者 赵 曦 □ 唐 瑞
