■ 作者 徐立
■ 来源 营销头版
信息洪流奔涌的当下，品牌营销早已跳脱“传声筒”的单一角色——它既是一场围绕注意力争夺的闪电战，更是品牌认知在用户心智中的精准空降战。
随着七八月暑期档的拉开大幕，出境游热潮持续升温，跨境支付需求也随之迎来爆发式增长。对许多旅行者来说，“优惠信息藏得深、汇率换算绕不清、返现规则读不懂” 等痛点如影随形，他们对高效又省钱的支付工具渴求愈发迫切。
在这样的背景下，银联国际聚焦非接业务、扫码业务及现金业务，推出了三支暑期出境游主题的营销推广TVC。短片以魔性趣味的表达，反复输出“出境省钱，先用银联”的核心主张，不仅让消费者对银联的产品与服务有了更清晰的认知，更在重复洗脑氛围中加深了记忆点。
在这场传播中，银联国际究竟是如何找到切入口？其中又暗藏哪些亮点？我们一一道来。
魔性化穿透 以3秒黄金法则击穿用户碎片化记忆在信息粉尘化与消费者广告耐受阈值持续走低的当下，品牌如何在短时间内突破认知壁垒、深化用户心智连接，成为战略层面的关键命题。
银联国际此前已完成清晰的传播布局：2024 年年初品牌宣传片《带上银联，世界全是你的》奠定国际化品牌基调；2024 年年底“嘀”一次产品宣传片聚焦非接业务，将支付成功声音符号化，强化用户对核心功能的认知。
而此次三支出境游TVC，作为营销推广片更聚焦“出境省钱 先用银联”。TVC覆盖非接、扫码、现金全业务场景，以 “3 秒黄金法则” 为执行框架，通过认知突围抢占注意力、场景绑定激活需求、价值渗透深化认知，既承接过往传播积累，更深化构建起完整的品牌战略护城河，进一步夯实了其在境外支付领域 “省钱首选” 的用户心智地位。
认知突围：3秒注意力爆破，用强冲突与超现实夸张撕裂信息茧房
首先，TVC开篇直击“未带银联卡错失优惠”的核心冲突，并以突破日常逻辑的视觉冲击强化记忆，这并非传播层面的博眼球，而是品牌策略中打破用户认知惯性的关键动作。
优惠篇里，学生女孩搭香港双层巴士时没带卡，错过了优惠，脑袋瞬间像气球般涨起，夸张又可爱的模样让人印象深刻；汇率篇中，白领女生在居酒屋因汇率差没享到实惠，耳朵直冒蒸汽，那股子俏皮的戏感特别抓人；返现篇里，商务男士错过高级定制店的返现，急着抢银联卡的样子，充满魔性张力，重复呈现的画面更是强化了记忆点，让人过目难忘。
视频还有职业角色的奇幻转化，巴士司机变成财神爷、日料店服务员转化为招财狗吉祥物，成衣店店员变身复古的英伦玩偶。这些打破常规的角色身份转化，既制造出强烈的视觉冲击，又为画面注入了耳目一新的新鲜感。
银联国际用这些超现实的奇幻设定，构建独特的视觉符号体系，在3秒内用打破常规的视觉冲击突破用户心理防线，强制夺取注意力，在信息过载的环境中为品牌争取认知空间。毕竟，在碎片化浏览中，唯有足够新奇的视觉冲击，才能让用户从滑动屏幕的机械动作中“惊醒”。
场景绑定：3秒行动暗示，用场景与焦虑触发决策联想
其次，TVC以三类高频出境场景与目标人群的深度绑定，让品牌利益点巧妙自然融入用户生活轨迹。
香港的双层巴士、街头商圈，是学生群体出境游常接触的场景，将“优惠多”的卖点与他们的出行消费共振；日本的居酒屋，贴合都市白领人群“便捷支付 + 本地体验”的需求，强化“银联懂你的出境消费”的印象；欧洲的高级服装定制店，针对商务人士对返现、效率的高要求，传递“银联适配商务出行”的价值。
场景与人群的精准匹配，是品牌策略中基于用户分层的分众化价值传递，让不同目标群体都能在自身高频场景中感受到银联的适配性。同时，透过不使用银联错失优惠的夸张反应放大焦虑，将带银联卡与避免损失划等号，潜移默化地让“出境省钱，先用银联”的认知深植用户心智，抢占决策先机，推动用户在实际出境场景中优先选择银联。
价值渗透：3秒记忆点植入，用符号绑定与利益前置锚定品牌认知
最后，在用户注意力被捕获的瞬间，三支TVC同步完成双重记忆点植入，强化认知关联的核心环节。
其一，“嘀”的非接触支付声效与“出境省钱，先用银联”的品牌slogan形成强绑定。视频中角色完成支付时，“嘀”声一响起，搭配镜头“出境省钱，先用银联”的品牌标识特写，使得品牌核心利益点有效传达。从品牌策略来讲，这是把“嘀”一声从单纯的识别符号，变成了银联的专属印记，当消费者听到类似支付声时，本能反应就是“出境省钱”，实现符号与利益点的深度绑定。
其二，核心利益点前置传递。香港巴士司机抛出“优惠多”，日本服务员手势强调“汇率优”，成衣店店员的返现金额特写突出“返现高”，精准对应跨境支付用户最敏感的“优惠难找、汇率难算、返现难懂”痛点。3秒内直击痛点的表达，避免信息冗余，让“省钱 + 省心=银联” 的认知快速扎根，实现品牌核心价值在用户心智中的高效渗透。
本质上，银联国际的三支TVC均抓住“3秒钟黄金法则”的核心要义，将其转化为战略执行的时间轴：3秒以冲突破局，唤醒用户对痛点的认知；3 秒以场景关联与焦虑触发，推动用户决策联想；3秒以符号绑定与利益前置，植入品牌价值。这一过程是品牌从符号资产运营、用户心智占领到场景价值锚定的系统性战略落地，最终实现“出境省钱，先用银联”的品牌认知深化。
深度嵌入市场 精准匹配出境游市场的真实需求银联国际选择“洗脑式传播”，并非单纯追求“魔性”，而是基于暑期出境游市场的特性和用户支付决策逻辑的深层考量，通过高频曝光实现心智占领。
2023年出境游恢复后，暑期市场持续升温。携程数据显示，2024年暑期出境游订单同比增长超72%，带动跨境支付需求激增。这一窗口期正是品牌抢占用户心智的关键时刻。
调研显示，出境游客最看重"省钱"（优惠/汇率/返现）和"便捷"（支付方式/操作体验）。但多数用户对支付品牌认知不足，选择时往往临时搜索或听从推荐，尚未形成固定使用习惯。
对此，银联这三支TVC的高明之处，在于将产品的核心利益点深度嵌入市场的真实痛点当中。
一是精准触达“省钱需求”。三支短片各有侧重：香港优惠篇放大“优惠多”的亮点，精准匹配游客在出行时对折扣的期待；日本汇率篇强调“汇率优”的优势，稳稳化解用户对“汇损”的顾虑；欧洲返现篇聚焦“返现高”的特点，深度契合消费群体“消费即省钱” 的心理。这些利益点直击用户对成本敏感的核心痛点，让省钱的感知清晰又强烈。
二是深度呼应“便捷诉求”。视频中特意特写“手机绑卡”“二维码支付”“取卡”等画面，从优惠篇聚焦的手机Pay业务，到汇率篇围绕的扫码业务，再到返现篇强调的刷卡业务，看似各有侧重，却始终默契强化着出境前的三个关键动作——手机绑卡、报名汇率优惠活动、带上银联卡。通过反复呈现加深记忆，让“境内提前准备，境外轻松支付”的便捷理念自然渗透，更将用户从“知道银联”顺畅推向“会用银联”。
可以说，银联国际的出境游TVC不仅是品牌传播，更是对暑期出境游市场需求的精准响应——在用户最需要跨境支付工具的时刻，告诉他们“银联能解决你的问题”。
TVC植入深入人心，但如何让更多的消费者感知和体验到银联出境的“省”？一场Event的开展显得尤为关键。
线上通过央视高频投放快速建立品牌认知，打消用户安全顾虑；线下联合五大银行，在重点城市商圈、机场等出境热点区域布局，将品牌宣传转化为真实场景体验。
这种全域覆盖、梯次推进的投放布局，让品牌核心主张在用户心智中加深记忆，实现从品牌声量到用户行动的高效转化。
差异化破圈 在“魔性营销”同质化中创新方法论当下广告圈，“魔性营销”颇为盛行。
美团常常将“美团一下”高频重复，与多元生活场景紧密相连；BOSS直聘凭借口号式重复搭配魔性画面，强调直接沟通优势......通过重复和感官刺激，短期内抢占用户注意力，效果显著。
不过，依赖单一策略也有一定局限：难以让消费者深入理解品牌核心价值。银联国际则在借鉴成功传播经验的基础上实现创新突破。
首先，利益先行的魔性设计。因没带卡急得头变大、骑儿童车、耳朵喷气、跺脚钻地、广告画面拿卡......TVC夸张剧情并非无意义的感官刺激，而是为了放大“错失优惠的焦虑”。同时，财神爷、人偶等奇幻角色则暗合“省钱=好运”的心理暗示，让用户在记住画面的同时理解价值。
其次，人群分层的精准渗透。不同于大多数魔性营销“广撒网”式的传播，银联国际针对不同目标人群的需求特征定制内容。这种分层策略避免了信息传递的泛化，让不同圈层用户都能在内容中找到自身场景的映射，实现品牌信息的深度触达。
最后，生态化的业务引导。TVC在传递核心利益的同时，更构建了清晰的业务使用梯度：银联卡作为基础支付工具，通过特写镜头强化“出境必带”的认知；银联手机 Pay、云闪付的二维码支付功能，则展现多渠道支付的灵活性，满足用户对便捷性的需求；最终以“上云闪付，搜优计划”收尾，将用户引导至增值服务环节。
这种从基础工具到便捷功能再到增值服务的递进设计，不仅满足了用户在不同场景下的支付需求，更潜移默化地引导用户从单次支付体验，逐步深入银联的服务生态，形成“用银联-享优惠-依赖优计划”的正向循环，增强了品牌粘性。
结语
广告是个矛盾体——人人避之不及，却又依赖它的消费引导。在跨境支付这个碎片化市场，简单魔性的视频虽不“走心”，却是品牌突围的利器。
银联国际依托覆盖全球的支付网络，叠加“优计划”等特色服务优势，为用户提供便捷、安全、实惠的跨境支付体验。不同于常规的狂轰滥炸式营销，此次营销活动，银联国际巧妙利用支付行业特性，精准切入出境游场景，打造了一套贴合用户需求、极具针对性的营销模式。这种场景化精准营销，不仅开创了品牌营销新思路，更为行业提供了可极具价值的创新样本。
