播客正在以“视频播客”的形式，从生活的“背景音”，逐渐站到舞台中央。
近日，Bilibili（下称“B站”）发布了对视频播客的扶持政策《视频播客出圈计划》，用于帮助音频、文字创作者转型视频创作，并助力其账号成长。B站以此政策，作为视频播客大型宣发战役的开始。
B站，这位以年轻用户和多元内容生态著称的“领航者”，此时选择加码视频播客赛道，意欲何为？
记者 |石潇懿
一
吹响逐鹿播客行业的号角
作为中国年轻一代的标志性品牌和领先的视频社区，B站一直以来都以多元化的内容生态闻名。平台上不仅有动漫、游戏等热门板块，还涵盖科技、人文、艺术等超7000个圈层的内容。值得关注的是，在B站的用户群体中，中长篇幅内容不仅未遇传播阻碍，反而收获了高涨的消费热情与广泛接受度。
在此背景下，平台的“黑听”文化非常流行。许多用户早已形成独特习惯——接收视频内容时，更倾向于仅依靠音频获取信息，而非将注意力投向画面。
根据Tech星球此前报道，B站内部曾发布的《视频播客出圈计划营销合作规划》显示，2025年第一季度，B站视频播客“在运营、产品完全没介入的情况下”，受众已经超过了4000万，用户观看时长从69亿分钟增长至259亿分钟，涨幅超过270%。而据艾瑞咨询去年11月发布的《CPA播客营销白皮书2025》预测，2025年中文播客的全球用户数量，或将突破1.5亿人。
B站这种对音频信息高度依赖的独特消费生态，正为视频播客的成长与发展提供着极为肥沃的土壤。
那么，什么是视频播客？
早期的播客，就像一位贴心的电台老友，用声音陪伴听众度过通勤、家务、健身等时光。创作者们凭借着热情，通过麦克风分享着自己的见解、故事与知识。从轻松的生活闲谈到深度的行业剖析，麦克风传递的声音涵盖万象，精准触达听众的不同需求。
而所谓的视频播客，就是音频内容视频化。
随着时间的推移与技术的进步，播客开始了从“听”到“看”的进化。视频播客保留了传统播客以声音驱动对话的内核，却又通过丰富的视觉元素，增强了与主播、嘉宾的情感连接与信息密度。
视频播客的兴起，与美国知名播客Joe Rogan和特朗普合作的视频节目24小时内创下2600万次的观看纪录密不可分。仅半年后，这股视频播客的风潮便跨越太平洋，影响了中国的内容市场。
虽然抖音、小红书、喜马拉雅、微信视频号等平台目前均有“水下动作”，但目前看来均以试探为主。而B站正式发布《视频播客出圈计划》，意味着平台对这一内容形态的定位，已经从自然生长转向战略投入，B站也成为首个正式宣布进军该领域的平台。这或许也意味着，中国本土视频平台即将吹响逐鹿播客行业的号角。
二
为创作者递上“邀请函”
在互联网流量增长逐渐趋于平缓的当下，挖掘新的流量与用户时长增长点成为了各大平台的重要任务，B站也一直在尝试为创作者拓展更多变现方式，把创作激励反哺内容输出的路径“盘活”。
2017年，B站推出“绿洲计划”，官方称之为“为了保护创作生态，帮助UP主在创作与商业间寻求和谐而推出的一项制度方案”。随后的几年内，B站先后上线创作激励计划和商业广告平台“花火”，并持续升级。
2023年5月，平台又推出了“充电专属视频”模式——用户每月向UP主支付少量费用，即可解锁专属视频。以美食UP主“食贫道”为例，去年他的累计充电收益突破了2300万元，位居全站第一，而这些收入，仅仅来自12期充电视频。
现在B站已经有了充电、品牌赞助、直播打赏、礼物分成等多种形式。今年6月，在B站十六周年庆活动上，CEO陈睿公布了一组数据：过去一年在B站获得收入的UP主数量超过310万，人均商单月接单量增长28%，人均充电月收入增长122%。
目前，平台的变现潜力仍在持续释放。财报显示，2025年一季度B站营收达70.0亿元人民币，同比增长24%，平台月均付费用户数达到了3200万的历史新高。
而B站此时加码视频播客赛道，试图以新的内容形态激发付费生态的增长活力，也可被视作在优质内容付费领域做的商业化探索。
对创作者而言，多一种内容呈现方式，就多一种变现渠道。但是对于原本没有视频制作经验的播客创作者来说，变现还是第二步，现在要考虑的问题是，视频播客应该如何上手？
对此，B站多方布局，发布了极具吸引力的《视频播客出圈计划》。该计划包含暑期10亿级冷启动流量，这对于渴望获得曝光的创作者来说，无疑是一场“及时雨”。
即将上线的视频播客专属“代号H”的AI创作工具，更是直击创作者痛点。多数中文播客创作者并非全职自媒体人，制作视频播客面临着成本跃升的难题，而AI工具可通过智能匹配实景画面等功能，降低创作门槛，提高制作效率。
此外，B站还在北上广杭等多个城市提供免费的录制场地，全方位为创作者提供便利。这些扶持政策，如同一张张诚意满满的“邀请函”，吸引着音频、文字创作者转型视频创作，加速视频播客在B站的繁荣发展。
三
做一条搅动风云的“鲶鱼”
“天天在破圈，年年是元年”，这是许多人对中文播客的一句调侃。中文播客在中国走过了20年，市场小、赚钱难是播客始终面临的难题。
Statista数据显示，去年中国播客听众规模预计为1.34亿。对比来看，抖音日活用户达6亿，B站、小红书日活均为1亿量级，即便是头部播客平台小宇宙，日活也仅在百万级别。这些用户规模差距，清晰地表明播客目前仍是一个相对小众的市场。
而播客的广告收入，也只是短视频数千亿广告收入的一个零头。据Statista数据，去年中国播客广告总收入为33亿元。
不过，视频播客这种新形式的出现，为创作者、用户、平台都提供了新的可能。而B 站的入局，如同一条鲶鱼，搅动了播客行业的 “一池春水”。
视频播客的收入潜力究竟有多大？这些收入能否形成足够的竞争力？这是无数创作者密切关注的现实问题，也是B站需要深入探究的议题。
想回答这些问题，就要把目光重新聚焦视频播客市场的本质。但是当前，仍有不少人对视频播客这种新形式持质疑态度。
一些用户认为，传统播客的核心优势在于解放眼睛和双手，能适配通勤、健身、家务等场景。而视频播客因需同步关注画面，在这类场景中显然缺乏竞争力。而在那些需视觉投入的视频赛道中，一边是追求 “短平快” 的短视频牢牢占据流量高地，另一边是兼顾视觉冲击与内容深度的中长视频持续深耕垂直领域——面对这些各有优势的成熟品类，视频播客能在激烈竞争中找准自身定位，突围破局吗？
另有观点担忧，视频播客可能消解传统播客独有的“沉浸氛围”：若过度侧重画面呈现，则播客内容本身容易被弱化，甚至可能出现延长更新周期、稀释内容密度的问题。这种对传统音频播客的偏好并非个例，在不少视频播客的评论区，“是否提供纯音频版本”的询问始终存在，这一细节也折射出部分用户对音频播客原始形态的青睐。
尽管有种种担忧，但不得不承认的是，视频播客“视觉+听觉”的呈现模式，能够比单纯的“听觉”传达出更多的信息增益。这种增益既可以多维塑造创作者的个人IP，提高观众对播客的亲密加成，也可以拓宽商品展示的空间，带来更多营收。
对很多听众来说，从播客中获得的不只是信息，更重要的是和主播的彼此陪伴。中国人民大学新闻学院视听传播系主任高贵武表示，播客给听众提供的信息功能只是一个方面，“更重要的是其情感、情绪功能、社交功能和服务功能、陪伴功能”。
而视频播客对创作者的营收改善亦有体现。B站UP主“王一快”（秘塔公司COO王益为）在音频播客平台上平均每条播客播放量在2000左右，而同样的内容在B站的视频播客播放量均在10万以上。在B站，他靠着用户的包月充值（充电）、商单、卖课，频道一年能有150万元收入，而这在纯音频平台上很难实现。
对于与其他视频赛道的竞合博弈，中国人民大学新闻学院副教授董晨宇亮出了自己的观点，“视频需要长内容去增强深度，播客需要视频去强化IP，两个品类都需要新变量带来新增长，结合便顺理成章。视频播客在 YouTube上已经取得了成功，也在本土内容创作卷得飞起的当下，提供了一个新窗口。”
头部播客节目《半拿铁》主理人刘飞同样认为，当前平台们加码视频播客，也是出于KPI的战略动作，“视频平台想要深度内容，想到播客是很自然的想法”。
B站对视频播客赛道的加码，是一次对市场潜力的主动押注。但这种布局能否打破用户对场景限制与氛围消解的顾虑，在一众视频赛道间找到生存坐标，仍需时间与市场检验。我们也期待，那些曾在耳机里流转的故事与思考，将借由镜头的凝视，获得新的生命形态。
