2024年底，微信低调上线线上送礼功能“小蓝包”，因界面设计酷似蓝色红包封面而得名。用户可通过微信小店选购商品，一键生成“礼品卡”发送好友，收礼者填写地址即可完成实物配送，省去了传统送礼中反复确认地址的繁琐流程。腾讯官方最初将其定位为“互联网时代人情系带”，旨在简化社交馈赠场景。
然而，短短半年间，这一功能在年轻用户群体中衍生出意想不到的走向。据2025年7月30日最新调查显示，小蓝包商城内常规礼品（如零食、美妆、珠宝）占比不足三成，取而代之的是各类“抽象商品”：印有香烟品牌“和天下”“利群”的土潮T恤、主打“怎么折都有面”口号的折叠果冻，以及“带派雨姐”恶搞鼠标垫等创意商品成为爆款。评论区高频出现“舍友收到后很难不喜欢”等调侃，反映出用户将小蓝包视为社交娱乐新载体。
二、数据验证：用户接纳度超预期，商业潜力初显尽管初期被质疑“操作复杂”“舔狗经济过时”，实际数据却证明小蓝包成功打入主流市场：
- 用户渗透率：微信《春节送礼全景报告》显示，截至2025年2月，93.7%的受访者知晓该功能，超80%用户在春节期间使用过，40%用户兼具送礼与收礼双重角色。
- 商业转化力：2025年春节档期，三只松鼠销售额破1000万，屈臣氏单日订单量超6000单，特仑苏GMV环比增长20倍，印证了美食、美妆、定制礼品三大核心品类的需求。
- 功能迭代：新增“群发礼物”（企业批量送礼）和“礼物抽奖”（刮刮乐模式），适配商务公关与社群互动场景。某企业公关部门反馈，此前需数日完成的客户赠礼，现可一键群发解决。
尽管热度攀升，小蓝包仍面临三重考验：
- 价格劣势：对比主流电商平台，微信小店同类商品普遍溢价。用户直言：“若价格比拼多多百亿补贴更低，没有需求也会创造需求”。
- 操作逻辑矛盾：礼品选购需3-4步点击，流程繁琐；是否显示礼品价格仍存争议——隐藏价格符合“惊喜感”需求，但公开价格更符合消费习惯。
- 品类局限：商品以小件礼品为主，家电等大件商品几乎缺席。用户调侃：“想送冰箱？小蓝包目前只能送你冰箱贴”。
小蓝包并非孤立功能，而是腾讯电商生态的关键落子：
- 生态协同：2024年9月，微信降低视频号小店入驻门槛；2025年Q3财报会上，马化腾明确将“基于微信生态打造统一交易体验”列为战略重心。
- 历史隐喻：内部人士将小蓝包类比2014年“微信红包”——后者曾一周内颠覆支付宝十年移动支付布局，被马云称为“偷袭珍珠港”。此次腾讯试图以社交裂变撬动电商增量。
- 用户心智培育：腾讯不急于短期盈利，而是通过小蓝包植入“微信可购物”的认知，如同《盗梦空间》的“思想钢印”，为长效电商生态铺路。
当下，小蓝包已形成“正经送礼+抽象整活”的双轨模式。年轻用户用创意解构传统馈赠仪式，而品牌方则需适应这一新语境——如“三折叠果冻”凭借荒诞营销成为爆款，印证了“趣味性”对消费决策的驱动力。
腾讯若想复刻微信红包的“史诗级成功”，仍需攻克价格体系、品类扩充及操作简化等硬伤。但毋庸置疑，小蓝包已为社交电商开辟了新战场：在这里，情感价值与娱乐精神正重新定义“送礼”的内涵。
