近年来，随着社交媒体的兴起，基于IP的内容传播变得更加频繁和广泛。IP通过社交媒体平台，能够迅速传播其文化影响力，吸引更多的关注和讨论，增强粉丝的参与感，进一步扩大影响力。这种基于IP的内容传播不仅为主题公园带来了更多的曝光机会，还通过社交媒体的互动性，增强了游客的黏性和忠诚度。
从历史的角度来看，主题公园从来不是一个孤立的产业，而是媒体产业链中的重要一环：从造梦的迪士尼乐园，到好莱坞幕后之旅造就的环球影城，线下主题娱乐的发展自始至终都与媒介生产息息相关。自主题公园头部品牌向下，IP的选择、授权、开发、转化，也成为主题公园品牌发展道路上的重要环节。主题公园通过与影视行业的深度合作，将影视作品中的故事、角色和场景转化为线下的娱乐体验，从而实现了IP的二次开发和价值转化。关注IP上游生产方式及其带来的结构化转变，将对主题公园行业更好地应用和转化IP价值、优化调整经营及传播策略具有重大意义。
影视行业IP生产结构的转变
随着媒介环境的快速发展，以好莱坞为代表的影视生产已经发生了巨大的根本性变革。这一变革的核心在于，独立制片厂被大型集团并购集约，重新形成了以专业分工为代表的新型生产组织形态。这种新型生产组织形态不仅改变了影视作品的生产方式，也深刻影响了影视作品的内容创作和市场策略。在过去，影视作品的生产主要是基于简单的类型生产与授权的结合。制片厂根据市场需求，选择特定的电影类型进行生产，并通过授权的方式将这些作品推向价值链的其他端口。而当下，基于观众对更加丰富、多元内容的需求，影视作品的生产方式已逐渐转变为系列化作品的深度开发，这意味着影视作品不再是一个孤立的存在，而是成为叙事体系的一部分。
主题公园也从授权开发链条上的一个节点，转变为叙事呈现整体规划的一个部分。漫威以漫画作品为基础，以若干电影为主要阵地所构建的漫威电影宇宙（MCU）就是最典型的代表，其不仅构建起完整的世界观、聚集了忠实的拥趸，也推动着漫威品牌的价值与市场影响力不断走高，使其不再是附属于迪士尼和环球影城中的主题片区，形成了自主的多样化经营。从IP的跨行业授权开发模式到系列化作品的媒介特许经营模式(media franchising)，其背后是跨媒介叙事观念与实践的不断成熟，成为媒介生产与经营开发中重要的新基石。
图片来源：公共网络
“跨媒介叙事”与“故事世界”
1.跨媒介叙事的概念与应用
媒介理论学家亨利·詹金斯在2003年首次提出“跨媒介叙事”这一概念，意指同一内核的故事文本在不同媒介的延伸，并强调在这一过程中，每一个新文本都应对整体故事作出独特而有价值的贡献。跨媒介叙事整合了内容资源、创作生产力与传播渠道，拓宽了叙事创作的形式，同时也允许不同媒介领域的创作者参与到文本创作中，为受众的跨平台迁移、降低传播的区隔提供了条件。媒介所有权融合为跨媒介叙事生态奠定了资源基础，创作融合与沉浸传播构成了其结构基础，而消费融合与群集智慧则形成了其动力基础。这三大基础的协同作用，推动了文本的良性循环，进而使跨媒介叙事生态形成了一个完善的体系。
2.故事世界的构建
叙事学家玛丽·劳拉·瑞安指出，为实现跨媒介叙事，需要汇集诸多文本共同架构起一个“故事世界”。故事世界是使得所有角色行为与事件合理化的心理模型，也是变化的、复杂的、随着故事不断推进的时空整体。故事世界的构建是践行跨媒介叙事的核心，它使得不同媒介平台，如电视、电影、游戏、主题公园等，能够为同一内核的故事文本提供连贯的叙事呈现与体验，也允许观众沉浸地、长期地、泛在地追寻故事的展开。
故事世界的理念不是被提出的，而是被践行的。从漫威宇宙到哈利·波特的魔法世界，近20年来最为热门的IP作品，几乎都有完整的故事世界建构。与既往的内容形式相比，故事世界的核心并不是具体的文本内容，而是一种设定结构，这种结构为内容的发展提供了延展、对话的场域，也使核心内容的长线开发甚至矩阵开发更为可行。随着媒介生产组织方式的重构，故事世界正逐渐取代线性叙事的创作方法，为作品的市场化开发提供更多可能性。
3.故事世界与受众需求的耦合
随着媒介的演进，我们正身处信息爆炸的时代，受众对内容的需求日益增长，而故事世界具备延展性、参与感更强的基本特征，能够提供深度和广度都更为丰富的内容体验，不仅可以吸引受众的注意力，还能够激发其想象力和情感共鸣，从而进一步引导受众参与到跨媒介的内容消费之中。
故事世界的延展性意味着它能够不断扩展和深化，为消费者提供持续的新鲜感和探索空间。这种延展性不仅体现在故事内容的扩展，还体现在故事形式和呈现媒介的多样化，构建起立体、多元的内容体系。故事世界的架设，确保了不同媒介间故事叙述的连贯性，基于统一的基础结构与角色设定，同一系列内容可以形成相关联的多IP矩阵，使相关文本的内容体量得到几何级的增长。其内容体系不仅可以包括正式作品、官方设定，也包括粉丝创作、艺术呈现等，这种立体化的创作结构则使故事世界更为完整。在时空延展上，不仅可以通过前传、后传等形式进行线性的故事开展，更可以拓展背景故事和角色关系，形成矩阵式的故事线条。跨媒介叙事的介入，使故事世界的叙事表达模式也更为丰富，当媒介从文字拓展到视觉媒介、数字媒介与互动媒介时，故事的叙事形式也脱离了线性的、限定视野的基本模式，允许故事在不同媒介中得到深入挖掘。基于不同媒介的特性，创作者亦得以通过碎片化、网格状等形式为故事世界增加注解，展现故事的不同侧面和深层次内容，从而提高整个故事世界的丰富度，也为消费者提供更为多样化的内容选择。
通过跨媒介叙事的赋能，故事世界也为消费者带来了更强的参与感。故事世界的立体性与延展性，为受众提供了代入的空间：相较于传统叙事，受众更倾向于代入某一故事角色，故事世界则允许受众幻想自己成为这一架构中的一部分，这无疑降低了共情门槛、提高了代入感与参与感，更好地满足了受众幻想和探索的欲望。跨媒介叙事也允许受众通过不同媒介与故事中的设定或角色进行互动如游戏、社交媒介(虚拟账号或ARG形式)，以及以主题公园为代表的线下主题娱乐等，空间媒介与实体媒介的介入，更为故事世界提供了让消费者身临其境的可能。通过构建丰富的情境，故事世界还得以在不同媒介中展现故事的丰富情感层面，如角色的成长、挣扎与救赎等，这些情感体验也能够很好地激发受众的共鸣，增强代入感。代入感的提高使得受众与IP的心理距离更为亲近，也更加愿意通过创作、互动、消费的形式，参与到跨媒介叙事的逻辑链条中。
作为跨媒介叙事载体的主题公园
1.跨媒介叙事对主题公园的转型影响
在当今的媒介环境中，跨媒介叙事已经成为一种重要的叙事策略，它不仅要求故事世界的高度完善，还需要有效运用各种媒介，为受众提供沉浸感和泛在感，同时为消费者的参与提供开放性和多元性。这种叙事方式的核心在于通过多种媒介的协同作用，创造出一个丰富、多维的故事体验空间，使受众能够在不同的媒介平台上无缝切换，深入参与到故事情节中。在这种背景下，主题公园作为一种重要的空间媒介与载体，不可避免地被卷入了这一浪潮之中。主题公园不再仅仅是娱乐和休闲的场所，而是成为跨媒介叙事的重要组成部分，为故事的传播和体验提供了全新的可能性，也为主题公园的开发、运营与品牌传播带来新的机遇与挑战。
2.IP整合与故事世界构建
对于参与上游内容生产的经营主体来说，其不仅在新内容的生产上需要着重关注故事世界的建构与跨媒介叙事运营体系的搭建，对于既有的潜力内容IP，也可着力拓展其内容建构，使其在后续开发中向故事世界转型。迪士尼在这方面仍然是富有前瞻性的先行者。首先，将若干公主主题的动画整合为“迪士尼公主”品牌，增强了零散IP背后的品牌价值观建设，提升了品牌整体性的认知，也扩大了目标受众群体，使公主系列衍生产品销售额提高到每年30亿美元以上。其次，又通过《无敌破坏王》将既有IP进一步转型，通过新的角色与世界观整合既有的公主故事角色，创造出全新的、具有延展空间的故事世界。这一操作将若干既有IP整合构建为一个更为紧密的系列集合体，使得其内部角色有了更强的关联与更多的互动机会，有效整合了品牌资源，提升了系列的整体价值，也带来了新的生命力和市场机会；这也是迪士尼既往通过重制动画延长其角色版权生命周期、巩固其对公共版权的占有行为的升级版本。2025年，迪士尼玩偶形象玲娜贝儿创造了新的现象级网络热点，未来诸如玲娜贝儿与星黛露等以形象角色为核心的IP如何被整合进迪士尼的过时世界之中，将非常值得关注，这也会给既往以角色为核心的IP提供转型的新思路。
图片来源：上海迪士尼度假区发布官微
3.IP选取及合作策略
作为主题公园的运营主体，则应在IP选取与授权洽谈的过程中，关注故事世界与跨媒介叙事带来的策略变化、机会与风险。从IP内容的选择上，应进一步关注故事世界的建构，成熟的故事世界将为主题公园提供长期运营的平台，对IP的长期发力及主题公园品牌传播具有重要意义。故事世界中持续的故事更新和角色发展，能够维持消费者的关注度和忠诚度，也为营销活动提供了丰富的内容和形式，能够有效提升品牌的市场竞争力。然而，主题公园的IP授权模式通常是一种限制性授权，即IP的版权所有方在限定时间、地域、产业领域、内容使用形式等方面的基础上，允许运营主体对IP内容进行主题公园产品化的转化与经营。故事世界使内容IP进一步成为活态的、具有发展性的独立品牌，因此，主题公园在获取授权时，应着重明晰内容授权范围与使用形式等方面的条款，制定好伴随故事世界延展的运营与传播战略，以最大程度发挥授权IP的运营潜力与投资回报。成熟的故事世界与高效的授权模式，将降低主题公园项目更新的成本、延长产品吸引力周期，从而提高经营效率与收益。此外，也应关注到IP的迁移能力，即IP粉丝是否充分具备跨媒介参与能力，这类粉丝通常对IP价值的产生具备较强的贡献。
4.IP转化与经营策略
在对IP进行转化与经营的过程中，主题公园也应适应跨媒介叙事带来的新模式与故事世界构成的新要求。正如詹金斯对跨媒介叙事的定义中所强调的，不同媒介所呈现的文本，都应对整个故事做出独特而有价值的贡献。这意味着，主题公园作为跨媒介叙事中的一个重要空间媒介，其功能不应是对核心文本或基础文本的简单还原，而应增加故事世界的丰满度，为消费者提供补充性而非重复性的媒介文本。结合故事世界的架构，主题公园不仅可以对已在动画或影视作品中出现的场景或情节要素进行还原和展示，也可以在设计和运营层面为消费者呈现出新的信息点。如迪士尼在疯狂动物城主题园区中设计的给不同体型动物使用的垃圾桶等装置，环球影城在哈利·波特的魔法世界主题园区中领养神奇动物的沟通方式设计等，都是为故事世界进一步增加真实感与细节的形式。这些增量设计，可以增强消费者对IP中故事世界的信任感，也带来在主题公园中独一无二的体验，成为自发传播中的闪光点。同一IP系列背后统一的故事世界能够在一定程度上简化不同园区间复制产品的开发运营流程，减少因设定不一致而产生的额外成本。但与此同时，也应考虑充分发挥不同园区的媒介叙事功能，通过同IP在不同园区的呈现细节差异，进一步完成对同一故事世界的立体建构补充。
图片来源：北京环球度假区官网
5.媒介融合时代主题公园的叙事创新
在内容呈现的形式上，媒介融合的新时代也为主题公园带来了全新的机会与挑战。受众的内容体验阈值被不断提高，如游戏中的自由度被不断加强、短视频软件带来个性化的实时推送、线上视频提供分支选项等，封闭叙事、线性叙事等传统模式已经很难满足用户的诉求，参与性强、个性化强、自主性强已成为新型媒介内容的重要标签。这种受媒介影响的内容体验与消费习惯也随受众迁移到线下的消费场景之中，使主题公园作为跨媒介叙事中的一个媒介、平台与环节，面临与其他媒介相似的供给要求。近年来，国内外的线下娱乐已经开始在传统暗黑骑乘设施为主的产品转化形式之外寻求新的叙事方案，如大阪环球影城的任天堂主题园区，就采用了互动游戏的概念，国内的景区则转向混合现实技术与沉浸式戏剧寻求灵感，作出了景区互动演绎式的叙事尝试。
图片来源：日本环球影城官网
互动如果将主题公园视为一种空间媒介，那么新时期的消费者则是故事世界而非主题公园的游客或参与者，“沉浸”包裹的概念或已不足以俘获现今的消费者更需要提供主体叙事、社群交流和文化创造的可能性，允许消费者通过自主形式与IP发生交互；如果前者提供的是“物理沉浸”，现今追求的则是“精神沉浸”。如何更好地利用新技术，通过创意创新方案，实现主题公园叙事转化的升级，将是接下来产业升级发展的重要课题。
品牌传播中的故事世界与跨媒介叙事
1.故事世界的品牌价值
从品牌传播的角度，故事世界显然为品牌扩散提供了更丰富的素材。故事世界具备动态的、发展的架构，非线性的情节线索和开放性的人物关系，这些都可以成为丰富的营销素材和活动创意，使得品牌传播与营销活动更具吸引力和感染力。同时，故事世界提供了丰富的IP元素，如角色、情节、符号等，且这些元素已经具备一定的受众认同，可以作为传播品牌信息的载体，从而加速品牌的传播速度。
互文性是跨媒介叙事的重要特征，其运用对受众在接触新文本时形成与既有文本的连接起着至关重要的作用，帮助受众调用对既有文本的阅读或观看体验并以近似的熟悉感进入新的文本内容。传播内容中与各IP故事世界所形成的互文，将能够帮助主题公园品牌更好地转化IP的粉丝群体，这要求品牌对故事世界的架构细节有深入的研究。吕伐登（Van Leeuwerden）提出了“参与一致性（participative consistency）概念，借以说明受众在故事世界中的跨媒介迁移，认为这是一种由叙事文本属性、迁移线索和好奇状态等元素共同构成的持续忠诚承诺，其中迁移线索是传播中应着重关注的元素，亦即是传播内容与主题公园的叙事呈现、与故事世界本身所形成的互文。
2.跨媒介叙事赋能交互式品牌传播
在数字时代，受众的内容体验已经发生了深刻的变革。传统的单向文本理解模式逐渐被交互式的体验实践所取代。受众不再满足于被动地接收信息，而是渴望参与到内容创作和传播的过程中，成为故事世界的一部分。这种参与感不仅增强了受众的沉浸感，也极大地提升了他们对品牌的忠诚度和消费意愿。受众对于故事世界的好奇心和探索欲是驱动他们跨平台、跨媒介追随与消费的核心动力。在数字时代，信息传播的速度和广度前所未有，受众可以通过多种渠道获取信息，并在不同媒介之间自由切换。他们习惯于多种媒介平台上拼凑不同的叙事内容，形成自己独特的信息网络。这种跨媒介的文化基因使得受众能够更加灵活地理解和消化信息，同时也对品牌传播提出了更高的要求。品牌方在这一背景下亟须建立起一种新的观念：消费者已经不再是单纯的“观众”，而是“用户”，他们不仅是内容的接收者，更是内容的参与者。他们对于内容的汲取与其说是“欣赏”，不如说是“参与”。用户希望通过参与内容创作、互动讨论、分享体验等方式，与品牌建立更深层次的联系。因此，品牌在传播营销和产品转化过程中必须给予用户充分的参与能力，从而唤醒他们进一步挖掘故事世界的行动欲望。为了实现这一目标，品牌需要制定新的传播策略，更熟练地运用多种媒介，形成传播内部的互文关联。
3.跨媒介叙事中的主题公园品牌延伸
在跨媒介叙事的新型生产关系之下，与其认为IP是主题公园的产品特征属性，不如认为它是某种联合品牌——这些IP不仅自带大批拥趸粉丝，更自成一套语言体系，有着自我发展的潜能。尽管通常认为，IP授权是版权方的品牌延伸，但在新的产业背景下，将不同的IP视为主题公园与版权方的联合品牌，同时也作为主题公园的“子品牌”或“延伸品牌”，或可帮助运营方更好地适应新形态的故事世界型IP。一方面，针对不同IP形成独特的内容体系，与故事世界形成互文、适应其自有的语言体系，注重对IP“子品牌”独立特质的塑造与呈现，这将有助于IP粉丝更好地接纳传播内容。另一方面，对IP的宣传不必局限于园区体验，而应力求将品牌传播作为IP跨媒介叙事的一部分，与园区的空间媒介相呼应，为故事世界形成文本的增量，从而与版权方形成更加深入的联动，将IP与主题公园品牌进行深入绑定，正如环球影城品牌与哈利·波特系列内容的强关联性一样。当主题公园从产品及传播上为IP的源内容形成了增量，则故事世界中的相关IP都将为主题公园品牌提供子品牌的分散传播效应，覆盖更广泛的受众群体，隐性地增加品牌的市场渗透率。如果以这样的IP“子品牌”传播策略为基础，主题公园品牌在设计IP矩阵时也应该更加关注其故事世界的内核精神，并与本品牌的价值观与特质相对应，尽可能形成统一的底层逻辑，以便能更好地承接IP传播带来的扩散效应。
图片来源：北京环球度假区官网
结语
在全球主题公园行业竞争日益激烈的背景下，随着上游影视行业生产方式的结构性变化，跨媒介叙事已经成为品牌扩散和体验创新的重要策略。IP不再只是简单的内容来源，主题公园也不再是IP授权下游中的一环。相反，IP生产与主题公园的连接空前紧密，主题公园作为跨媒介叙事的空间载体，已经成为故事世界中多维媒介的一个重要构成部分。因而，故事世界与主题公园的紧密合作与强强联合，则实现了游客情感连接与品牌黏性的强化。
随着媒介环境和消费者需求的变化，主题公园的开发和运营也面临着新的挑战。如何有效利用跨媒介叙事的策略，与IP协同构建长期可持续发展的故事世界，提升游客的参与感和忠诚度，已经成为行业关注的核心课题。未来，主题公园将更加依赖于创新设计和技术融合，通过跨媒介叙事不断拓展补充IP的故事世界，满足消费者对个性化、互动性和深度参与的需求。
整体而言，无论主题公园品牌或经营主体是否有意介入上游媒介生产环节，重视团队跨媒介叙事能力的培养与提升都将是下一阶段主题公园发展的重要发力点之一。无论是在产品转化、运营还是品牌传播的过程中，主题公园都将较以往更强调叙事文本的互文性与扩展性，从而最大化地在主题公园中实现IP的号召力与市场价值，充分发挥故事世界的潜力，继续在全球娱乐产业中保持领先地位，并持续为游客带来独特且令人难忘的体验。
参考文献
[1]卞芸璐. 网络剧的跨媒介叙事实践：从碎片拼贴到构筑世界 [J]. 文艺论坛，2019，1:89-93.
[2] 陈睿，陈之奕. 作为IP运营策略的跨媒介叙事：机理与应用 [J]. 西:华大学学报（哲学社会科学版），2021，40（2）：51-59.
[3] 亨利·詹金斯. 融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带 [M]. 北京：商务印书馆，2012.
[4] 李诗语. 从跨文本改编到跨媒介叙事：互文性视角下的故事世界建构 [J]. 北京电影学院学报，2016，6：26-32.
[5] 陆朦朦. 跨媒介消费：融合情境下基于IP连接的受众迁移研究 [J]. 出版发行研究，2021，2：42-48.
[6] 玛丽-劳拉·瑞安，杨晓霖. 文本、世界、故事：作为认知和本体概念的故事世界 [J]. 叙事理论与批评的纵深之路，2015（0）:32-42.
[7] 石田，高薇华. 跨媒介故事世界：融合视域下影视IP 的进化对策 [J]. 电影文学，2022，2：10-14.
[8] 唐昊. 媒介融合时代的跨媒介叙事生态 [J]. 中国出版，2014，24：28-31.
[9] 于敏. 跨媒介叙事下的主题乐园与“故事世界”建构——以淮安西游乐园为例 [J]. 淮阴师范学院学报（哲学社会科学版），2022：425-430.
[10] Johnson D. Media Franchising: Creative License and Collaboration in the Culture Industries [M]. New York: New York University Press, 2013.
[11] Nijmeijer K, J. , Fabbricotti I. N., Huijsman R. Making Franchising Work：A Framework Based on a Systematic Review [J]. lnternational Journal of Management Reviews，2013，16（1）：62 -83.
本文为”中国主题公园研究院”原创文，如需引用请注明出处；如需转载，请联系小编获取授权，并标明文章来源。
