不知道大家有没有过这样的经历，和朋友出去玩拍了一堆美美的照片，可照片里总有一些小瑕疵，这时候你第一个想到的修图软件是什么？我猜，大概率是美图秀秀。这个陪伴我们多年的修图神器，不仅在国内家喻户晓，还一直努力闯荡海外市场。最近，美图在海外业务上好像迎来了大起色，今天咱们就来好好唠唠美图出海那些事儿，看看它都经历了哪些起起落落。
初出茅庐，海外市场崭露头角
早在2013年4月，美图就瞄准了海外市场，推出了应用app BeautyPlus。这一举措，就像是在平静的湖面扔下了一颗石子，激起了层层涟漪。随后，2015年AirBrush和2018年美图秀秀海外版也陆续上线，美图试图通过构建产品矩阵，在海外市场抢占一席之地。
那时候，美图的“因地制宜”战略可太奏效了。它深入研究不同国家和地区用户的审美偏好和使用习惯，对产品进行本地化定制。比如，针对欧美用户偏好自然风格与一键套用简洁功能的特点，在界面设计排序与功能效果参数上进行区域性调整；对于日韩用户注重的精致细腻美颜效果，也做了专门的优化。这就好比是给不同口味的食客，端上了符合他们口味的美食，用户自然买账。
上线初期，美图的这些海外应用确实取得了不错的成绩，BeautyPlus及AirBrush在2018年就实现了盈利 ，海外用户数量也在不断增长。美图就像是一个初出茅庐的少年，在海外市场崭露头角，让大家看到了它的潜力，仿佛一片广阔的海外市场正在向它招手。
遭遇挫折，陷入发展困境
然而，商场如战场，风云变幻莫测。美图在海外市场的发展并没有一直一帆风顺，很快就遭遇了一系列挫折。
曾经被寄予厚望的印度及东南亚市场，接连给美图“泼冷水”。2025年，美图的若干应用被印度政府禁止，这让美图在印度市场的发展戛然而止，海外用户月活数据也因此显著下降 。在东南亚市场，随着短视频的兴起，情况也不容乐观。年轻一代的时间更多地花在了TikTok上，电商直播也成为新兴事物，这在相当大程度上挤压了美图的用户增长空间。据Sensor Tower的数据显示，在总人口约6.3亿人的东南亚地区，TikTok的下载量已经超过3.6亿次，其中近半数用户年龄不到30岁 。美图的影响力在这片曾经充满希望的市场逐渐下降。
不仅仅是市场份额被挤压，美图在一些国家还面临着法规的挑战。挪威政府进一步细化了防止“照骗”的法规，自2022年7月1日起，所有修饰过身材和面容的广告，必须打上声明标签，违者罚款 。德国政府官员也呼吁通过立法来要求网红注明是否美颜。这些法规的出台，对美图的业务产生了不小的影响。
从美图公司近5年的年度财报可以看出，海外用户月活数据除了在2019年度昙花一现，录得10%的增长外，其余各年度都处于下降趋势，2025年度更是加速下滑 。截至2025年12月31日，公司海外月活跃用户数为7676.2万人，同比下降超过20% 。其中针对海外市场的应用BeautyPlus的月活数据同比降幅更大，达到32.7% 。美图的变现能力也进入瓶颈期，虽然在线广告业务及高级订阅业务收入同比继续增长，但由于在达人内容营销解决方案（IMS）业务上的投入，以及商誉及子公司无形资产减值影响，美图连续两年只能“经调整后”盈利，2025年录得年度亏损7743万元人民币 。
美图就像是一艘在暴风雨中航行的船，遭遇了一波又一波的巨浪，陷入了发展困境，未来的方向在哪里，一时之间变得迷茫起来。
触底反弹，探索出成功路径
就在大家都以为美图在海外市场要一蹶不振的时候，它却悄悄地开始了反击，触底反弹，找到了新的发展路径。
受益于AI技术的发展，美图将AI融入到影像和设计产品中，迎来了新的转机。2024年，美图公司(1357.HK)财年总收入录得33.4亿元，比增23.9%；净利润5.86亿元，比增59.2%，连续6年净利润高速增长 。在用户数方面，截至2024年12月31日，美图月活跃用户数达2.66亿，同比增长6.7%；其中中国内地以外的国家和地区月活跃用户数为9451万，同比增长21.7%，占整体月活跃用户数的35.6% 。
美图在海外市场的成功，离不开对AI技术的巧妙运用和对本地化的深入理解。在技术上，美图依据不同人种的面容特点和审美偏好，对AI修图和绘画技术进行优化。比如推出的“AI长头发”功能，就通过本地化社媒运营，在东南亚和东亚等市场掀起传播热潮。看准东南亚短视频话题传播趋势以及当地用户对新鲜玩法的高接受度，美图秀秀和Wink打造多元使用场景，如吃播、换造型风格、宠物趣味生发等，同时结合本地化热门广告拍摄手法，网红社媒作品最高单支破1500万观看量，带动美图秀秀登上越南iOS商店影像榜第1名，印尼iOS商店总榜第1名，印尼Google Play总榜第2名，Wink则成功斩获泰国iOS影像榜第1名、总榜第3名 。
在运营推广上，美图各国分支机构积极开展独特且成效显著的本地化活动策划与社区运营策略。借助AI功能的自传播特性，结合当地热门社媒平台规则与用户习惯，策划爆款传播，持续提升产品在海外市场的影响力。而且，美图还注重文化元素的融入，以影像数字化为独特路径，推动东方美学在全球的传播，从“中国潮色”系列滤镜到与敦煌博物馆合作的“中国潮色·敦煌美学”年度计划，让古老的东方美学焕发出新的活力，也让美图在海外市场树立了独特的品牌形象。
2025年初，凭借变装特效，美图旗下BeautyCam(美颜相机海外版)在东南亚的关注度火速攀升，在新加坡、泰国、 越南等12国和地区的iOS App Store免费应用榜登顶，一度超越DeepSeek、ChatGPT等明星应用，并拉动美颜相机的全球MAU攀升至7200万 。2024年12月，美图公司单月收入超越腾讯，斩获中国非游戏厂商出海收入榜第二名，仅次于字节跳动 。
美图成功实现了逆风翻盘，就像是一个在黑暗中摸索许久的人，终于找到了光明的方向。未来，随着AI技术的不断发展和对海外市场的持续深耕，美图有望在海外市场取得更加辉煌的成绩，让我们拭目以待。
