你有没有发现，雷军这几年越来越像一个表演者。从雷布斯，到马斯克，再到黄仁勋，衣服一换，人设也跟着切换。可问题是，这些年他到底在模仿什么，又失去了什么？
我查了下资料，2011年小米成立。那时候雷军穿着T恤👕、牛仔裤👖、『运动鞋』，语速温和，还带着点湖北口音的腔调。那个画面，被网友戏称为雷布斯，象征着中国『互联网』创业的青春与理想。彼时，小米手机被吹成性价比之王，2014年销量突破6000万台（数据来源：小米集团年度财报）。那是雷军的高光时刻，也是模仿苹果最成功的时代。
2025年，小米宣布造车，2024年小米SU7上市。发布会上，雷军第一次穿上西装，灯光打在他脸上，语气像极了马斯克。他说：小米要成为中国的特斯拉。那一刻，全场欢呼，但底下很多观众已经听出一点味儿——雷军的表演越来越顺滑，也越来越像在模仿一种成功模板。接着，2025年小米宣布要做自研『芯片』，雷军换上黑色皮夹克，整场灯光氛围参考『英伟达』的发布会风格。黄仁勋的黑皮衣人设被照搬得几乎一比一。舞台背景、语速、语调的起伏，都像是在致敬。可问题是，雷军的致敬，观众不再买账。
我看了最近几场小米的舆论走势，确实有点吃力。微博热搜上，雷军模仿秀小米皮夹克频繁出现。网友不再调侃，而是开始反感。有人说，小米不是在创新，而是在玩人设叠加。造车模仿特斯拉，做『芯片』模仿『英伟达』，手机依旧盯着苹果。模仿的尽头，是自我迷失。小米一直以来的营销逻辑就是对标。从我们要做中国的苹果，到我们要造中国的特斯拉，再到我们要做中国的『英伟达』。这种叙事曾经有效，因为那时中国制造还需要参照物。可现在呢？华为的Mate 60系列在2023年实现自主『芯片』回归（数据来源：Counterpoint 2023年度报告），比亚迪在全球销量上碾压特斯拉（数据来源：BYD年报2024）。中国早就有了自己的第一。这个时候，小米还在模仿别人，就显得有点尴尬。
小米汽车在发布后确实火过一阵。4月份数据显示，SU7交付量突破1万辆（数据来源：小米汽车公众号），但口碑两极分化。有人夸做工，有人吐槽软件问题，也有人指出安全测试成绩不亮眼（数据来源：中国汽车技术研究中心2025年第二季度测评）。雷军在微博上回应：拒绝网络水军，理性看待。但那条回应下面，评论区几乎一半是冷嘲热讽。显然，他已经不太知道观众要看什么了。
我印象最深的是小米17改名事件。原计划叫小米16，后来直接跳过一代，对标iPhone 16。那一招确实吸睛，但也说明，小米在话题上已经离不开蹭。模仿苹果、模仿马斯克、模仿黄仁勋，本质上是小米的营销主线——用别人的成功逻辑，包装自己的故事。可现在的消费者变了。年轻人更愿意买有性格、有审美、有文化归属的品牌，而不是一个模仿谁的影子。理想靠家庭叙事，华为靠技术自立，蔚来靠服务体验，都在讲自己的故事。小米如果还只靠我也行，那就真的不行了。
有人说雷军聪明，也有人说他太懂用户想看什么。但在『社交平台』的语境里，这种懂，已经变成了一种表演。从你们愿不愿意再相信我一次，到如今的我们要对标『英伟达』，雷军似乎还没意识到：观众不是在挑刺，而是在找真实。他曾经代表国货崛起的希望，现在却成了国货模仿的典型。我不是反对模仿，但模仿如果成了核心战略，那就会把企业变成剧本，而不是品牌。
小米是不是陷入了人设循环？每个阶段都要靠换装来宣告升级。可观众已经不想看皮夹克的雷军了，他们想看那个穿T恤👕的、敢说为发烧而生的雷军。那个时代的雷军，不完美，但真。当一个企业靠模仿撑起叙事，它也就失去了和消费者的情感链接。模仿的尽头，不是超越，而是疏离。小米说要做自己的『芯片』，挺好，终于要干点难的事。可如果发布会再是皮夹克、灯光、激情演讲，那我真想问一句——雷总，这一次，你准备模仿谁？
