2026年美妆行业的序幕刚刚拉开，一场重磅奖项的揭晓，便为自然堂集团全年的发展定下了主基调。
1月21日，『抖音』巨量引擎美妆年度盛典活动，国货品牌自然堂凭借2025年在『抖音』生态优秀的营销创新能力与强劲的生意增长，斩获『抖音』巨量引擎臻美奖“年度全域经营品牌”奖项。这不仅是对自然堂过去一年在『抖音』平台运营能力的认可，更折射出该品牌深耕全域、以科技驱动增长的战略远见。
据悉，巨量引擎2026年发起“臻美奖”，旨在遴选突破边界引领趋势的品牌与掌舵者，为美妆行业的创新升级树立可借鉴的标杆，以持续推动行业发展。『抖音』不仅是美妆营销的核心阵地，更是重要的生意平台与心智高地。此次，巨量引擎以多维视角，基于用户数据与市场反馈，最终从营销创新、产品表现与品牌经营三大核心维度，评选出“臻美”品牌、单品和人物。自然堂则以线上线下协同增长与深度内容沟通，斩获『抖音』巨量引擎臻美奖“年度全域经营品牌”奖项。
▍自然堂获『抖音』巨量引擎臻美奖“年度全域经营品牌”奖项
据了解，2025年，自然堂在『抖音』的GMV同比大增30%+，远超行业平均水平。另据青眼情报发布的2025年『抖音』美妆TOP20排行榜显示，自然堂排名第7位，且在国货品牌中排名第4。
回顾自然堂2025年1—12月在『抖音』美妆TOP20榜单中的表现，其不仅实现连续12个月稳居榜单之列，还在4月、6月、7月、8月及11月多次跻身前5名。与此同时，自然堂亦多次进入『抖音』护肤品类TOP3。在2025年双11大促期间，该品牌更是一举登顶『抖音』带货美容护肤榜TOP1及『抖音』带货榜旗舰店TOP1，整体表现呈现出显著的爆发式增长态势。
在流量红利逐步消退、美妆行业竞争全面进入深水区的2025年，自然堂依然凭借突出的市场表现实现逆势突围，并最终摘得『抖音』巨量引擎臻美奖“年度全域经营品牌”奖项。其背后的关键，在于品牌对『抖音』平台生态的深度理解与系统化运营能力——通过持续打磨“内容种草—流量转化—用户沉淀”的全链路经营体系，自然堂不仅显著提升了营销效率，也实现了品牌声量与生意规模的同步放大，完成了从流量驱动到经营驱动的跃迁。
具体来看，在流量运营层面，自然堂构建了“自播矩阵+达人分层”的立体布局，实现流量效能最大化。据了解，自然堂在『抖音』平台上已建立了20多个品牌自播间，并且数量还在持续增加，形成了稳定的内生增长动力。对于自然堂而言，自播间不仅是销售渠道，也可以通过专业护肤答疑、产品实测展示等内容，强化品牌专业形象。
此外，在达人合作方面，自然堂采用“超头带动、中腰部补位”的策略，形成全方位种草网络。其中，该品牌与『抖音』超头董先生的喜马拉雅溯源合作堪称经典案例。2025年双11期间，自然堂特邀董先生担任“自然堂喜马拉雅溯源大使”，在3000米海拔的喜马拉雅南迦巴瓦峰脚下，开展最高海拔实景直播，提前通过34条短视频内容蓄水赋能，既强化了品牌“喜马拉雅”的DNA🧬，又实现了流量与销量的双重爆发。
▍自然堂与『抖音』超头董先生合作品牌溯源活动
而在内容创新领域，自然堂则实现了从“流量”到“留量”的转化。自然堂围绕“产品×科技×场景”核心，创新构建沉浸式消费体验，打破传统直播与内容营销的边界。
例如，将『明星』️产品自然堂凝时礼盒深度植入『抖音』现象级短剧《太奶奶3》剧情之中，使其作为推动情节发展的“关键情感道具”，率先实现“内容即体验”的深度种草。同时，自然堂品牌『直播间』还同步开启剧情话题互动与专业即时答疑，成功打通了“观看-共鸣-咨询-下单”的短链路，显著缩短用户决策路径，完成了从内容情感到消费行为的高效转化。
▍自然堂凝时礼盒深度植入『抖音』现象级短剧《太奶奶3》
而自然堂在『抖音』首创的「沉浸式互动直播」IP，在全网总曝光量也超过了7800万，总观看人数达67.89万，同时联动站外红果APP实现5000万+品牌露出，形成跨平台的传播合力。
值得一提的是，自然堂还充分“借力”品牌代言人的影响力，助力品牌业绩增长。2025年10月31日，自然堂正式官宣演员『龚俊』成为其全球品牌代言人。官宣期间，全域总曝光超19亿、互动量破亿、28城点亮应援大屏。同年11月4日，『龚俊』与自然堂『抖音』超品日进行直播联动，并成功斩获『抖音』带货榜美容护肤TOP1与旗舰店TOP1。
在产品领域，自然堂则是以“『明星』️产品+套组”为核心的产品策略，聚焦小紫瓶精华、自然解密系列、凝时套组等『明星』️单品与组合，形成拳头产品矩阵，既凭借强功效性筑牢用户信任，又以套组形式提升客单价。2025年，这些核心产品持续领跑品类，成为『抖音』平台美妆消费的热门之选，为整体GMV的增长提供了坚实支撑。
根据青眼情报数据，2025年全年，自然堂在『抖音』平台上的带货商品为8646个，带货视频3.2万个，直播带货8.4万场。从销售渠道来看，自然堂在『抖音』平台的直播带货、视频带货、商品卡三种方式中，直播带货的销售占比最高，为80.87%。据了解，就全渠道而言，自然堂目前自播与达播的比例约为7:3，属于较为合理且符合长远发展的布局比例。
▍图源飞瓜『抖音』版
值得关注的是，自然堂在『抖音』平台的增长，并不是以“烧钱”投流换来的，而是通过高质量的内容营销驱动生意增长。
众所周知，对于品牌而言，『抖音』，不仅是媒介平台，尤其注重优质内容的创作和传播，同时也是品牌很重要的销售渠道。因此，针对这一特性，品牌从内容传播入手，则有利于其在这一生态的长期发展。对此，自然堂深谙其道。
据了解，在『抖音』，自然堂先通过优秀的内容营销获得关注，积累到大量优质人群并与消费者产生互动后，再找准机会进行精准投流，并通过自播与达播等方式实现了精准转化。
正是得益于前期持续的内容建设与稳定的人群资产沉淀，自然堂在『抖音』的投流策略得以高度精准化；再叠加品牌25年来积累的广泛认知度与良好美誉度，其转化效率始终维持在行业高位。
由此，自然堂不仅在『抖音』实现了销售规模的快速放大，更重要的是，在竞争激烈的流量环境中跑通了可持续的盈利模型，完成了“做大规模”与“做实利润”的同步达成。
事实上，『抖音』平台的亮眼战绩，仅是自然堂品牌2025年全域爆发的一个典型代表。据悉，自然堂始终坚持全渠道布局、全业态发展，在多个业态持续领先，并一直保持在第一阵营。值得一提的是，近期，自然堂品牌还被中国香妆协会评为“2025年度增长品牌代表”。
具体来看，在线上端，自然堂已形成多平台矩阵式布局，除『抖音』GMV增长超30+%外，其在天猫、京东、唯品会等主流电商平台连续8年稳居国货护肤前列。
以天猫平台为例，自然堂等渗面膜累计销售2445万片，同比增长216%；自然堂草本洗护系列产品则累计销售了40万瓶，同比增长662%。此外，自然堂新品小紫瓶水、乳和精华霜也登上天猫新品榜TOP1；而自然堂于2025年10月上新的油敷面膜，其销售额也已突破千万元。
▍自然堂小紫瓶系列
线下端，自然堂则持续巩固了渠道优势，其在『化妆品』店（CS）渠道连续17年蝉联国货第一。根据青眼情报发布的“2025年CS渠道销售额前10国货品牌排行榜”，自然堂继续位列第一。
▍图源青眼情报
不仅如此，自然堂在商超渠道也实现了连续5年稳居国货榜首；此外，自然堂品牌进驻屈臣氏后仅2个月就凭借强产品力与终端动销，登顶护肤品类销量第一。
值得一提的是，2025年，自然堂小紫瓶精华在全渠道已累计销售超250万支，成为自然堂当之无愧的大爆品。
▍自然堂小紫瓶精华
同时，自然堂还精准布局本地零售赛道，在美团外卖、美团优选等渠道仅用1年时间就实现单品牌销量第一，线下销售网点突破6.2万个，覆盖全国市县及重点乡镇，构建起“即时零售+传统专柜+精品门店”的全场景消费网络。
强劲的市场表现，离不开科研创新的硬核支撑。作为自然堂的核心竞争力，科研力为其全域营销提供了可感知的产品底气，形成“科研赋能产品、产品驱动营销”的良性循环。
据了解，自然堂集团以“永攀科学巅峰”为理念，已构建起皮肤科学、原料科学、产品科学三大核心科学体系，以及原料开发、配方开发、包装开发、评估检测四大技术平台，实现从核心原料到终端产品的全链条自主可控。
2025年，自然堂集团在科研领域也是收获满满。这一年，该集团共申请和获得专利110件，发表学术文章16篇。截至2025年12月，自然堂集团已申请各类专利559件（已授权238件），参与国家标准、行业标准和团体标准46项（国标&行标10项），发表科技文章累计超过210篇（国际论文86篇）。
此外，在新原料研发领域，自然堂集团亦是领先行业。据悉，该集团已开发极地酵母喜默因®、蓝科雪等20余个自研原料，并已实现了7个原料的自主生产。值得一提的是，去年，自然堂集团采用全球首例蓝玉簪龙胆规模化种植技术，获批西藏首个、集团首个『化妆品』新备案原料“蓝玉簪龙胆花提取物”。
同时，为掌握原料这一“美丽之芯”的自主权，自然堂集团还建造了一座智能生物发酵原料工厂。2025年8月，自然堂第三极生物发酵原料工厂正式投产，全面应用第五代智能发酵技术，年产能预计突破1000吨。这标志着，该集团不仅在原料自研及智能化生产上领先于行业，更为国货美妆率先打破进口原料“卡脖子”困境，为打造世界级竞争力夯实了根基。
▍自然堂第三极生物发酵原料工厂
可以看到，作为常年稳居国货护肤榜首的领军品牌，自然堂凭借“全产业链自主可控、全域『数字化』深度渗透、全渠道场景全覆盖”三大核心壁垒，构建起线上线下同频共振、研发、营销双向赋能的全域运营体系。而2025年，自然堂集团在科研、渠道、营销、原料生产等多个领域均全面开花，取得了丰硕的成果，夯实了行业标杆地位。
事实上，摘得『抖音』巨量引擎臻美奖“年度全域经营品牌”奖项，既是对自然堂2025年全域突破的重磅背书，更是其开启新一年战略布局的信号锚点。
展望2026年，自然堂集团将始终坚持“领先行业半步”，锚定“科技深耕、全域升级、绿色引领、全球破局”四大方向，构建2026年增长新蓝图。
何为“领先行业半步”？以当下火热的即时零售领域为例，青眼了解到，自然堂正以“产品+渠道+『数字化』”进行布局，同时加强了对即时零售的基础能力的建设。因此，可以预见的是，一旦即时零售成为新风口，就有望成为自然堂的又一业绩增长锚点。
可以看到的是，自然堂集团不仅对未来美妆市场的发展充满信心，同时也已做好了迎接企业增长的充足准备。
在自然堂集团董事长兼总裁郑春颖看来，未来十年三大趋势不可逆转：一是市场持续增长，即美妆市场将保持中高个位数的年复合增长；二是国货占据主流，即国货品牌市占率将扩大到80%以上；三是行业走向集中，即行业集中度将从高度分散走向相对集中国货前五大集团份额将达50%—60%。在他看来，真正能穿越周期的中国美妆巨头将在未来十年诞生。
面对未来广阔的市场机遇，自然堂集团显然已做好了准备，并构建了由内而外的系统性支撑体系。
可以看的到，自然堂集团不仅建立了内部扎实的组织能力保障，更是在智能供应链、“全产业链”自主掌控等领域，构筑了较高的竞争壁垒。譬如，自然堂集团自主研发的“一盘货系统”，能实现仓库、经销商与终端零售点之间的实时协调，提升供应链敏捷性，同时还能缩短交货时间、优化存货等，进一步提高企业的经营效率。
此外，自然堂集团还是行业中，少有的始终坚守线上线下均衡发展的美妆头部集团。而这也体现出其对于零售领域长期价值的坚守。
2025年，自然堂不仅用实际成绩验证了“产品科技+内容生态+全域联动”这一增长模型的可复制性，也为国货美妆如何实现真正的“品效合一”树立了清晰范本。
更重要的是，当行业竞争日益回归产品与技术本质，自然堂集团以持续加码“科技美妆”的长期主义实践，给出了一个更具确定性的答案——唯有以科研为底座、以用户为中心，品牌才能穿越周期，在不确定的市场环境中稳健领跑。
