文 | 妆颜
近日，法国美妆集团Cospal通过官方『社交平台』官宣，旗下水疗『护肤品牌』Decléor正式启动品牌焕新计划。
这家诞生于1974年的专业SPA品牌，在经历了欧莱雅的战略弃置后，被新东家Cospal重新推向台前，不仅重申了精油护肤的核心定位，更强化了在专业美容机构的布局，试图在身心疗愈需求崛起的当下，找回属于自己的市场位置。
Cospal在官宣中明确，Decléor的焕新核心是回归品牌本源。新的品牌定位强调，护肤远不止于表面可见的效果，每一次护理都是一场滋养肌肤与情绪的日常仪式。
▍截自Cospal公告
配方层面，品牌将继续依托精油的力量，以制药级精度调配产品，为肌肤提供精准所需；体验层面，则通过富有感官质感的质地、标志性香调与专业手法，让每一次涂抹都成为与自我重新连接的时刻。
同时，Cospal重点强化了Decléor在专业美容机构的布局。品牌将与经过严格筛选的专业机构合作，这些机构以专业知识和卓越水准著称，而专业机构本身就是Decléor品牌基因的核心。 在这里，富含精油的配方得以充分发挥潜力，实现卓效、感官体验与身心疗愈的统一。这一布局被视为品牌重启的关键里程碑，也是全新篇章的开端。
资料显示，Decléor诞生于1974年，由Solange Dessimoulie创立，是全球芳疗护肤领域的标志性品牌。品牌以精油为核心，主打专业SPA护理，其『明星』️产品Aromessence精华曾创下每30秒售出一瓶的纪录，成为法国美容机构的 staple。
2014年，欧莱雅以2.3亿欧元💶(约合人民币17.6亿元)从资生堂手中收购Decléor与Carita，将两者纳入专业产品部门，意图推动其国际化发展。
但市场环境与集团战略的变化，让Decléor的命运逐渐转向。随着专业美发业务的转型，Decléor被划入欧莱雅皮肤科美容部门，而该部门的战略核心逐渐转向由医疗保健专业人士推荐的品牌。2023年10月，欧莱雅正式宣布停止Decléor的商业化，同年12月终止与沙龙及SPA的选择性分销协议，理由是品牌受国际经济与健康危机冲击，脆弱性加剧，且不符合部门聚焦医护专业推荐品牌的战略。
2024年12月，欧莱雅将Decléor与Saint-Gervais Mont Blanc出售给新成立的法国集团Cospal，交易金额未披露。Cospal由Matthieu Lesieur领导，而他的父亲正是1989年收购Decléor的Hervé Lesieur，家族渊源为品牌注入了特殊的情怀与资源。
● 欧莱雅体系下的战略错位与困境
在妆颜社看来，Decléor此前之所以在欧莱雅体系下的边缘化，本质是集团战略与品牌基因的深度错位。
欧莱雅皮肤科美容部门的成功，建立在聚焦医生、药师等专业人士推荐品牌的模式上，旗下理肤泉、薇姿、适乐肤等品牌均符合这一定位，2023年前9个月该部门销售额达49亿欧元💶，同比增长27.3%，成为集团增长引擎。
▍欧莱雅皮肤科学美容部品牌一览
而Decléor的核心优势在于专业SPA场景下的芳疗体验，与“Yi疗专业背书”的战略方向天然相悖。欧莱雅曾尝试将其转型为“消费者+SPA”的混合模式，但这种模糊定位让品牌既失去了药妆的专业信任，又稀释了SPA的仪式感价值，最终在疫情冲击下陷入增长停滞。
Cospal主导的焕新，正是对这一战略偏差的彻底修正。新定位中“滋养肌肤与情绪”“回归专业机构”等表述，无一不在强化Decléor作为芳疗SPA品牌的独特性，与欧莱雅时期的“Yi疗化”尝试划清界限。 这种“去欧莱雅化”并非简单的口号更迭，而是对品牌核心价值的重新锚定——Decléor不再试图成为“医生推荐的药妆”，而是要做“唤醒身心的芳疗专家”。
● 市场需求的回暖与赛道机会
后疫情时代，消费者对身心疗愈的需求显著回升，专业SPA与芳疗赛道重新成为行业焦点。根据全球美容与健康市场报告，沉浸式体验型消费增速连续三年超过传统零售，而Decléor作为芳疗SPA的鼻祖品牌，拥有深厚的用户认知与品牌资产。Cospal强化专业机构布局，正是瞄准了这一趋势：通过与顶级美容机构合作，重塑Decléor“专业芳疗”的高端形象，同时借助机构场景的体验优势，建立与消费者的深度连接。
但这一策略也暗藏风险。专业机构渠道的增长天花板明显，且高度依赖线下客流与合作网络拓展。若Cospal无法有效打通零售端，仅靠B端业务难以支撑品牌规模化发展；同时，年轻消费者对“芳疗”“精油”的认知需要重新教育，市场教育成本与周期均存在不确定性。
● 新东家的重塑逻辑与情怀驱动
品牌焕新的最终落点是业绩增长，而Cospal的策略清晰指向“B+C联动”的混合模式： 专业机构负责打品牌、立调性，通过沉浸式护理体验强化用户心智；零售端则承接机构转化的需求，推出家用产品实现复购与规模扩张。这种模式既延续了Decléor的SPA基因，又突破了传统专业品牌的增长瓶颈。
同时，Cospal收购的Saint-Gervais Mont Blanc也为增长提供了协同空间。其欧洲皮肤科水疗中心（年接待超10万访客）可与Decléor的专业机构网络共享客户资源与专业知识，降低运营成本；而水疗中心的健康属性，也能为Decléor的“身心疗愈”定位提供背书，强化品牌差异化竞争力。
但这套增长逻辑的落地，高度依赖Cospal的渠道管理能力与供应链效率。专业机构的筛选与合作需要长期投入，而零售端的产品研发、市场推广也需要持续资源支持。若任何环节出现偏差，都可能导致“情怀故事”无法转化为实际营收，让Decléor的焕新沦为又一次资本游戏。
Decléor的焕新，不仅是一个品牌的重生，更是美妆行业战略调整与市场需求变迁的缩影。从欧莱雅的战略弃子到Cospal的核心布局，品牌的命运转折背后，是资本逻辑与品牌基因的重新匹配。
对于Cospal而言，Decléor的焕新既是情怀的延续，也是一场关于赛道选择与模式创新的商业实验；对于行业而言，这一案例也再次证明，唯有回归品牌本源、契合市场需求，才能在瞬息万变的美妆市场中找到长久的生命力。
