公司发展得顺风顺水，市场占有率也在稳步上升，可你有没有发现，光靠那几个老渠道拉新获客，越来越难突破瓶颈了？还有些公司瞅准 618、双 11 这些购物狂欢节点，想趁着热度搞一波市场推广。不管是哪种情况，都在传递一个信号：运营策略制定者必须掌握全网推广这门 “硬本领”！
为啥全网整合营销成了香饽饽？要说全网整合营销兴起的原因，归根结底是用户变了！现在的用户，个个都是信息 “掌控大师”，不再依赖传统信息源，动动手指就能在网上自主搜索信息，甚至还能自己产出内容。而且，随着技术飞速发展，公司和用户、用户和用户之间的沟通方式也发生了翻天覆地的变化。丰富多样的媒体和沟通渠道，对推广人员来说，既是挑战也是机遇。挑战在于信息传播的不可控性变强了，机遇则是有了更多触达用户的可能。所以，公司高层得把品牌管理、销售推广、网络营销等各种营销方式整合起来，这样才能树立清晰的品牌形象，打响行业知名度，吸引更多用户。
很多人以为全网整合营销就是在多个渠道疯狂打广告，大错特错！它需要有统一的品牌顶层设计，还要精准抓住目标用户和产品接触的每一个 “关键时刻”，然后针对性地吸引、说服用户。
- 品牌顶层设计：这就好比给产品打造一个独特的 “人设”，是企业战略的重要组成部分。运营人员得把推广信息好好梳理一番，保证品牌形象统一，别让用户看得一头雾水。
- 用户购买的 5 个阶段
- 注意需求：这时候用户可能因为各种原因察觉到自己的需求。肚子饿了就想吃东西，别人说自己胖了就想减肥，这些都是需求产生的信号。
- 信息收集：一旦有了需求，用户就会开启 “搜索模式”。想吃东西了，就会打开美食 APP、上搜索引擎查找，或者刷微博、看直播，参考网红推荐，信息渠道五花八门。
- 候选评价：收集完信息，用户就开始 “货比三家”。同样是吃饭，有人爱吃日料，有人钟情湘菜；就算都选湘菜，有人看重口味，有人在意环境和服务。推广人员得摸透目标用户的评价逻辑，才能影响他们的选择。
- 决策购买：用户有了购买意向，可不代表就会下单。可能家人喊回家吃饭，也可能到店后被冷漠的服务态度劝退。在网站推广中，因为客服服务差导致用户放弃购买的情况比比皆是。所以，推广人员得想办法消除这些阻碍。
- 购买后行为：这个阶段的重点是让用户满意，提高复购率。
- 目标用户与产品接触节点：营销的核心是让目标市场认识、喜欢产品，并维护好和消费者的长期关系。优秀的运营者会把这种关系管理做到极致，社群营销就是很好的例子。而管理的第一步，就是梳理用户可能接触产品的所有渠道。从被一张美食照片勾起食欲，到搜索信息、查看点评，推广人员要在每个阶段给用户提供优质的接触体验，才能吸引他们下单。
- 用户研究：营销的第一步，就是精准定位目标用户，他们可能是产品的直接购买者，也可能是影响购买决策的关键人物。
- 确定用户特点：明确目标用户后，就要确定营销目标。购买虽然是最终目的，但不是唯一目标。比如对于购买决策周期长的产品，处于不同阶段的用户，营销重点也不一样。处于需求产生初期的用户，要先勾起他们的好奇心；处于信息收集阶段的用户，就得用各种营销手段说服他们。
- 物料设计
- 和阶段人群匹配：一个广告很难满足用户从认知到购买的所有需求，不同阶段的用户关注的信息不同。没有购车需求的人，根本不会在意买车送上牌费的促销信息。
- 和用户特点匹配：理性用户更关注产品带来的实际利益，推广信息就得突出好处；感性用户容易被情绪带动，那就用充满感情的文案和图片激发他们的购买欲。
- 渠道媒体的选择：不同媒体的用户群体差异很大，腾讯用户偏年轻，新浪用户偏中年，百度用户类型丰富。除了了解媒体特点，还要熟悉不同渠道产品的特性。比如百度搜索竞价能找到很多有明确需求的用户，百度 DSP 则能触达大量处于需求初期的用户。媒体渠道的选择直接影响推广费用和营销策略。
- 编制预算：网络推广中，常用目标任务法编制预算。比如某商城单 uv 成本 2 元，产品转化率 1%，客单价 1000 元，要实现 100 万销售额，通过公式就能算出需要的推广费用。当然，品牌营销效果很难精准量化，还得借助 KPI 等指标综合评估。
全网整合营销就像一场精心策划的 “用户争夺战”，只有从用户角度出发，摸透他们的购买心理，选对渠道，设计出吸引人的内容，才能一路过关斩将，实现最终转化！学会这招，还怕公司不火？
