【青眼原创】
文/依文
提到芙丽芳丝，你会想到什么？是学生党的第一支氨基酸系洁面、卸妆油，还是日系品牌的温和安心？
如今，这个深植于中国Z世代记忆的品牌，正将这份安心感升维，结合“敢不讨好”的品牌主张，喊出“敢卸自己”的口号。在产品力持续升级的同时，叩问年轻一代更深层次的情绪需求——要卸下妆容，更要卸下焦虑。其背后，更是一场从产品研发到品牌理念的深度本土化变革。
配方全面升级，稳固卸妆TOP品牌
作为品牌进入中国市场起就备受欢迎的王牌单品，芙丽芳丝卸妆油一直以其温和而高效的卸妆能力，赢得了众多消费者的追捧。
据天猫freeplus芙丽芳丝官方旗舰店数据显示，芙丽芳丝净润卸妆油25年度上期成交即超过4万单，并入选天猫百亿补贴卸妆油热销榜第四名，由此可见消费者对该产品的深厚喜爱。
而新品净润精华卸妆油正是在这份深厚喜爱的基础上，以“更懂消费者”的姿态完成了从“满足需求”到“超越期待”的跨越。“新品净润精华卸妆油是芙丽芳丝肌源氨基酸系家族的一个里程碑式产品，”芙丽芳丝亚洲事业总经理李文姬在接受青眼专访时表示。
据介绍，新品净润精华卸妆油在保持原有温和、安心特性的基础上，对配方、功效、ESG三大方面进行了全方位升级。如在配方方面，新品将氨基酸系清洁油的含量提升了10倍，净卸力得到了显著提升的同时，产品上脸后能迅速与彩妆融合，秒速浮起妆容，从而减少反复揉搓对肌肤的损伤。
同时，为了应对油含量提升可能带来的黏腻感，芙丽芳丝特别应用了微米乳化体系。花王（中国）化妆品事业商品开发·商品战略总监木村美玲告诉青眼：“芙丽芳丝在提升氨基酸系油含量的同时，不断优化表面活性剂的组成。实验观察显示，新品卸妆油在遇水冲洗时，能快速乳化为更小的微米级粒径，且尺寸均匀，进一步提升了产品的冲洗性能，解决了肤感粘腻的问题。”
花王（中国）化妆品事业商品开发·商品战略总监，木村美玲
在功效方面，新品净润精华卸妆油保留了88%高含量的美容精华油，并添加了紫苏叶提取物，能在皮肤屏障修护相关蛋白中起到促进作用，从而在提升卸妆力和温和力的同时，新增保湿、舒缓和修护的护肤功效。
“我们希望这款新品卸妆油能帮助那些既想快速深层卸妆，又担心过度卸妆导致皮肤脆弱的年轻人，拥有一个更加free、更加plus的敢卸新体验。”李文姬说道。
此外，在瓶身包装和用户体验方面，新品也颇下功夫。瓶身采用环保材料制作，耐油材质泵头可抵御油脂浸泡，延长产品使用寿命，而即将推出的替换包装设计，可减少约81%的废弃塑料量，真正做到环境友好。
目前，该款卸妆油已经全面上架品牌线上各大官方旗舰店，甚至被不少消费者列入“卸妆界宝藏”清单。可以说，净润精华卸妆油的每一处升级都精准戳中了当代年轻人对高效、温和、养肤、环保的卸妆诉求。
“希望在巩固洁面品类第一的同时，能够凭借本次新品净润精华卸妆油的推出，夯实芙丽芳丝在洁卸品类双TOP的行业领先地位，进一步渗透洁卸市场。”李文姬期待地说道。
花王（中国）化妆品事业，芙丽芳丝亚洲事业总经理，李文姬
从成分到情绪，将“消费者共创”前置
今年是芙丽芳丝品牌诞生的24周年，也是进入中国市场的20周年。在过往20年，包括学生群体在内的Z世代年轻人是品牌在国内占比最高的核心消费人群。
众所周知，Z世代人群在成长过程中经历了智能手机普及、社交媒体爆发、人工智能兴起等环境，因此对于个性化、多元化以及参与感有着极高的追求。他们不再满足于被动接收品牌信息，而是渴望与品牌建立深层次的互动和连接，希望自己的声音能被听见，意见能被采纳。
芙丽芳丝深刻洞察到了这一点，不再单向输出，而是深刻了解消费者真正的需求，双向奔赴。
以新品净润精华卸妆油为例，据品牌透露，在研发新品时，品牌聚焦于Z世代“想要安心安全的温和配方，还想要更快速的深层净卸体验”的需求，结合老款净润卸妆油的市场反馈，发现年轻消费者对于产品的净卸能力提出了更高的要求和期待。
在了解消费需求升级后，芙丽芳丝迅速落地全链路本土化策略，实现了中国本土市场的消费者调研、新品研发及产品生产。“这款新品卸妆油是我们和消费者的共创，也是我们品牌的自信之作。”李文姬提到。
更具战略眼光的是品牌对情感需求的深度挖掘。从 “谢谢，敏感” 到 “敢不讨好”，芙丽芳丝的品牌主张不断升级，直击 Z 世代群体的情感需求，以及在护肤上的跟风焦虑。
在此主张的引领下，净润精华卸妆油进一步提出了“敢卸自己”的口号。这一理念巧妙地将卸妆的物理动作与 “卸下精神包袱” 的情感释放相联结，在帮助消费者获得更温和、更彻底的卸妆体验的同时，让年轻人能够勇敢地卸下生活中的重负从“我”出发，摆脱这些繁杂纷扰，最终感谢那个勇敢的自己。
值得关注的是，在刚刚结束的新品发布会中，芙丽芳丝首次将发布会搬到了商场内的“敢卸自己”主题快闪街区。并且，还邀请到吴俊霆等新生代艺人现场分享日常剧组超负荷带妆，以及不同场景下的卸妆心得分享。
吴俊霆现场分享卸妆体验
以年轻人喜闻乐见的“快闪”、“一日店长”的形式，邀请消费者亲身感受新品卸妆油，并收集他们的真实反馈。这一举措无疑拉近了品牌与消费者之间的距离，更能把新品卸妆油“秒速浮妆净卸”和“敢卸自己”的产品魅力精准地传达给每一位年轻受众。
“芙丽芳丝是花王本土化战略的第一道挑战”
青眼了解到，芙丽芳丝之所以可以快速响应中国消费者的需求和市场变化，得益于品牌的“地产地销”模式。据悉，这一模式是指芙丽芳丝品牌结合对中国市场、中国消费者的调查，引入日本技术，因地制宜地进行产品企划，最终实现在中国生产销售。
“中国有其独特的环境，消费者的肌肤问题也是因人而异的。只有更好、更深入地理解客户，才能给他们提供解决方案。”花王（中国）化妆品事业总经理大仓诚一在接受青眼专访时说道。“我们相信，在动态把握中国消费者实际需求的基础上，再结合日本的技术和地产地销的模式，我们可以更迅速地做出回应，并能提供与正在崛起的中国本土品牌不同的品牌价值。”
花王（中国）化妆品事业总经理，大仓诚一
不得不承认的是，在Z世代重新定义美妆规则的战场上，深度本土化已不是选项，而是生存法则。芙丽芳丝和花王此举无疑为品牌赢得了更多与中国消费者共鸣的机会。
大仓诚一也告诉青眼，“在日新月异的中国市场，芙丽芳丝一直保持着洁面类第一，并积累了独特的品牌资产。接下来，我们将把这些资产结构化，并升华为品牌的独特性，从而更好、更迅速、更精准地为中国年轻消费者，尤其是为Z世代提供进一步的产品体验和服务。”
不仅如此，其还透露“现在的芙丽芳丝是花王集团在中国本土化战略的第一道挑战。”若芙丽芳丝能顺利推进本土化，那么花王将继续扩大在中国本土研发和生产的品牌矩阵。
“其实我们现在已经找到方法了，之后我们还可能把在中国制造的产品向整个亚太区乃至日本出口。”大仓诚一透露，此前大多是中国从日本市场进口产品，而诸如此类的“市场回流”构想，已被写入花王的整体战略规划之中。
达尔文曾说，“生存下来的并非最强壮的物种，而是对变化反应最快的。”摒弃全球产品中国卖的惯性思维，将本土市场视为创新策源地，以全链路本土化激活全球资源是芙丽芳丝和花王同美共生的关键一环。
（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）
