在过去的两年间，当被问及未来看好的市场趋势，“底妆”似乎是提及率最高的关键词。“底妆至少还有2-3年窗口红利期。”“粉底、隔离等底妆产品的体量会越来越大。”
据青眼不完全统计，仅2025年上半年，有近70款底妆新品面世，其中不乏韩束、毕生之研等首次推出底妆产品的护肤品牌，足以见得底妆市场的火热。
但在市场火热的背后，底妆市场似乎有些“热过头了”。
一方面，价格战愈演愈烈；另一方面，市场同质化趋势开始愈发明显。“当前底妆市场在供给侧存在明显的过热现象。”有行业人士无奈地向青眼坦言。
底妆品牌疯“卷”气垫
Research and Markets预测，到2030年，全球底妆市场规模将达到192.9亿美元。其中，预计到2024年，底妆品类的营收将占据彩妆市场的40.6%以上，亚太地区以31.3%的份额成为全球最大的底妆市场。
从市场实际情况来看，这一预测得到了验证。科丝美诗相关负责人表示：“国际品牌和头部国货的订单显著增加，新锐品牌则面临较大的市场冲击，整体趋势非常良好。”
阳润科技副总经理李劭莹曾在今年向青眼透露：“我们的调研发现，当前市场上，不仅专业彩妆品牌，就连以往未涉足底妆品类的企业，甚至护肤工厂，都在纷纷布局底妆产品。”
据青眼不完全统计，今年上半年，玛丽黛佳、毛戈平、橘朵、方里、欧莱雅、兰蔻、CT、PRADA等多个国内外美妆品牌至少推出了67款底妆新品，涵盖粉饼、气垫、素颜霜、隔离、粉底液等多个产品类别。
从产品类别来看，气垫赛道尤为“热闹”。在上述近70款底妆新品中，气垫新品达25款，占比近40%。无论是新入局底妆的国货品牌韩束、珀莱雅，还是在国内深耕已久的兰蔻、欧莱雅等国际大牌，都在今年推出了新品气垫。
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佩莱集团产品经理刘顺亚也告诉青眼，今年以来，气垫产品格外热门，尤其是国货品牌。“我们的市场调研显示，目前气垫的市场集中度较高，新锐品牌仍有机会。同时，我们也正在通过技术手段，力求让气垫这种便携式剂型，达到类似粉底液的妆效。因此，不论从技术进步还是用户需求来看，这一品类都是值得进入的。”
在功效方面，随着消费者需求的不断升级，底妆产品的研发生产、宣称卖点也开始向多元化方向发展。如橘朵、花西子、蜜丝婷、芭贝拉等品牌在今年推出了防晒底妆产品，在强调妆效的同时，突出“多波段抵御UV侵袭”“12小时持妆、16倍防晒黑”等卖点。
不仅如此，诸如珂莱欧、完美日记、柏氏等越来越多的品牌也开始强调护肤成分的添加和“妆养一体”的概念。由此可见，随着底妆市场的升温，品牌间的竞争已经愈发激烈。
工厂端掀起价格战，市场“热过头”？
在众多品牌纷纷入局的同时，青眼还注意到了另外一种声音——底妆市场有点“过热”了。
例如，科丝美诗相关负责人就向青眼透露：“当前底妆市场在供给侧明显过热，表现为品牌过度集中、产品同质化严重、价格战激烈、营销手段泡沫化。”
刘顺亚也坦言，在底妆市场中，粉底液和气垫产品确实呈现出“过热”态势。
从品牌端来看，今年上半年，嘉利玛、修可芙、雅诗兰黛、玛丽黛佳等多个品牌不仅推出了新品，还在短时间内密集发布了气垫、粉饼等多款产品。即便产品配方未做升级，也会通过联名包装、限定包装等方式吸引消费者，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。
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另以持妆效果为例，作为底妆的关键卖点，植村秀、MAC、雅诗兰黛、淂意、珂拉琪等品牌的新品均宣称具备24小时持妆能力，而嘉利玛、欧蕙、馥碧诗等品牌更是声称持妆效果超过30小时。
某美妆品牌相关负责人表示，“用时间表示持妆是为了让消费者直观地展示产品优势，但因为都在强调持妆，所以行业就开始内卷，你12小时，我24小时，它36小时、48小时。”
品牌端的热潮和竞争也波及到上游产业，底妆代工厂端甚至掀起了价格战。某彩妆代工厂的相关负责人表示，“受经济下行影响，消费者更倾向于选择高性价比产品。反观品牌方，为了推出更平价的产品，我们工厂端如今处于被动状态，品牌对妆效、颜色等要求更高，但价格却更低。”
“大家都在追求极致性价比，品牌方给出的价格预算较以往大幅降低，但性能要求却向大牌看齐。”一位不愿具名的工厂负责人向青眼透露。
科丝美诗也承认价格战确实存在。“品牌方，尤其是面临激烈市场竞争和增长压力的品牌，对代工厂的要求愈发苛刻。在‘买方市场’环境下，品牌拥有更多选择，议价能力显著增强。品牌方会同时询价多家工厂，压价已成为常态。”
科丝美诗同样指出，品牌和消费者对性价比的要求都在提升。未来市场可能会出现两极分化，低价走量和高端定制并存，而中间档次的工厂将面临较大压力。此外，其还提到，当产品同质化问题日趋严重，未来的产品竞争力一定会体现在核心技术上。
底妆仍有想象空间
尽管不少受访者都认为底妆升温过快，但底妆市场的未来发展仍然充满想象空间。一位不愿具名的代工厂负责人表示，“虽然底妆很火，但我觉得还没有到极限的地步。”
科丝美诗也表达了类似观点“底妆作为彩妆乃至整个美妆护肤领域的刚需品类，其核心市场需求是长期存在且不断增长的。”
这，或与底妆产品的特性有关。众所周知，由于用户肤质、肤色、使用场景，以及妆容偏好不同对于底妆产品差异大。广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽就提到，底妆做不到一款产品能满足全部消费者，“一款底妆可能上午和下午用，妆效体验感不同，气候、温度、生理期等也会对产品有所影响。”
在小红书上以“底妆”为关键词进行搜索，出现的话题有底妆浮粉斑驳、底妆浮粉斑驳怎么补、底妆怎么服帖干净等。足以见得，消费者对这一品类使用上依旧有诸多的担心与困扰。
▍截自小红书
“消费者在底妆选用上是非常谨慎的，从接收产品信息到下单，整体决策时间较长。”刘顺亚说道。同时，在刘顺亚看来，虽然粉底液、气垫过热，但在细分类目上仍有一些消费者痛点未被满足，值得品牌方挖掘，进行差异化竞争。
以防晒底妆为例，刘顺亚告诉青眼，由于法规、肤感追求、时间成本等因素的限制，国货品牌在开发粉底液和气垫产品时，较少考虑底妆与防晒功能结合。
“随着用户防晒意识的不断提升，以及防晒成分应用技术的提高，未来防晒将不再仅仅是底妆的附加值，而是逐渐成为底妆产品的必备要素。因此，防晒粉饼、防晒气垫和防晒粉底液等品类将拥有较大的市场潜力。”她表示。
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此外，不少行业人士表示看好妆养一体、敏感肌的底妆产品。“消费者对于皮肤健康越来越重视，对于护肤越来越重视，这股风潮同样吹向底妆。强调护肤成分添加、安全和低刺激的底妆产品，无疑能同时满足消费者对于妆效和护肤的双重需求。”华东某底妆研发工程师表示。
可以说，就当下而言，底妆市场热但升温过快，而具有技术研发壁垒和差异化产品优势的化妆品企业无疑才能占领高地。以此来看，底妆市场的抢夺战或许才刚刚开始。
