编者按：
卖产品套盒+联动达人直播带货…国货品牌百雀羚终于打进了2025年6月『抖音』美妆护肤销量榜单前20！
曾被国内新品牌和国外大牌双重夹击的百雀羚，是怎么重新赢回市场的？
推荐你看这篇文章，看看它“销量翻身”的背后做对了哪些动作。
老国货品牌百雀羚终于在『抖音』上迎来了里程碑式的突破。
根据『化妆品』观察统计，在上个月尘埃落定的618大促中，百雀羚首次进入『抖音』美妆护肤榜单，位列第14名。而早在今年2月，百雀羚在『抖音』的预估销售额为1亿-2.5亿，同比涨幅达到1692.91%，成功入围『抖音』美妆TOP10。
图片&数据来源：『化妆品』观察
2024年，『抖音』美妆TOP20榜单几乎难觅百雀羚身影。作为一个94岁的高龄国货品牌，百雀羚曾以“小蓝罐”承载了几代中国人的护肤记忆，但在『数字化』转型浪潮中，面对国际品牌和本土新锐品牌的多方围剿，品牌几度陷入增长焦虑，而其也不断在产品、营销、渠道等维度上持续转型发力，以防止自己落后于其他『护肤品牌』。那么，今年以来，百雀羚在『抖音』渠道上增速加快的核心密码是什么？距离一路飞奔前进的韩束、珀莱雅，百雀羚还差了什么？
深度链接头部达人
带动达播销售额大幅提升
2024年，百雀羚在『抖音』上的品牌自播销售占比超过60%，而达播的销售占比则不到20%。时间来到2025年，百雀羚打破了这种依赖自播的保守模式，而是选择进一步增强和『抖音』达人的合作，借助达人势能来帮助品牌扩大销量——毫无疑问，随着『抖音』直播电商进入后半场，众多品牌尤其是成熟品牌的店播体系已经相当完善，差异化竞争力逐渐减弱，很难再找到店播高速增长的空间，因此强化达人分销、持续提升达播的GMV贡献就成为题中之义。
根据蝉妈妈数据，截至发稿前，今年以来，达播为百雀羚贡献了近40%的销售额，远高于2024年17%的占比。而也正是达播，为百雀羚带来了2025年『抖音』平台的显著增量。
具体来看，百雀羚2025年的『抖音』达人分销策略最为明显的特征便是加强了与头部达人的紧密合作。
2024年，百雀羚虽然一共和包括@东方甄选、@木森（卷土重来）在内的50个头部达人达成了合作，但由于达人特质与品牌调性不太相符，合作并不紧密，头部达人带来的销售额仅有5000W-7500W，占总销售额的13.36%。
2025年以来，百雀羚合作的头部达人数量并没有上涨，截至目前共合作了20余个头部达人，但和个别头部达人的合作力度却有了飞跃式上升——即重点合作头部达人@董先生。
根据蝉妈妈数据，今年以来，百雀羚与@董先生 合作开设了多场百雀羚专场直播，创造了20.26%的销售额占比，仅次于@百雀羚官方旗舰店的27.08%。
其中，在38好物节期间，@董先生 在一天内进行两场专场直播，总销售额为2500W-5000W，占百雀羚整个大促销售额的38.56%；而在刚刚过去的618大促期间，@董先生 同样在一天内进行两场专场直播，总销售额为5000W-7500W，占大促销售额的23.19%。
@董先生 『抖音』『直播间』截图
据观测，作为『抖音』的头部带货达人，@董先生 本就有着强劲的带货能力，且在带货日用百货、医药保健、美妆护肤三大品类上有着更为明显的优势，再加之其粉丝中女性♀️用户占比超过60%。24-40岁的用户超过70%，主要分布在二三线城市，与百雀羚的目标用户十分贴合。
除了@董先生 ，头部达人@朱瓜瓜 今年以来也为百雀羚贡献了10.56%的销售额。该达人的女性♀️粉丝占比接近80%，多分布于二三线城市、24-40岁年龄段，带货产品中美妆护肤品类超过50%，同样与百雀羚调性十分相符。
在此之外，百雀羚还和@高芋芋、@陈三废、@云上珠宝等带货强劲的达人以及@『贾乃亮』、@『黄子韬』等『明星』️主播达成合作，进一步带动了销售的上涨。
@高芋芋 @『贾乃亮』 『抖音』截图
超值套装引爆消费热情
从产品层面来看，撬动百雀羚『抖音』销售额不断增长的主打产品是一套内含洁面乳、超A紧肤水、超A紧肤乳、超A精华液、超A面霜5款主打产品和若干赠品的百雀羚超A瓶套装。
@百雀羚官方旗舰店 『抖音』截图
自2025年推出帧颜霜后，百雀羚逐步从“天然草本”转向功效型科技护肤，这一转变旨在吸引对成分、功效敏感的新一代消费者，以应对珀莱雅、韩束等国货品牌的竞争压力。
而首发于2024年的百雀羚超A瓶系列产品，以 “超A环肽2.0”为核心成分，主打修护舒缓、紧致提升、光泽焕亮、淡纹嫩肤四大功效，强调抗老的科学性与针对性，上市3个月时就斩获『抖音』多项榜单第一。2025年，百雀羚超A瓶系列2.0全新升级，实现了成分、功效、肤感、包材等多方位的提升。
为了推广这款产品，百雀羚在『抖音』上投放了多个内容领域、不同粉丝层级的达人进行心智种草，相关话题下视频播放量达到17.9亿次。
图源：『抖音』
根据蝉妈妈数据，今年以来，该套装销量已达100W+，销售额占比超过60%。其中，仅在@董先生 618大促的百雀羚专场直播中，超A瓶套装就卖出了5500W-7750W。
在百雀羚的超A瓶系列产品问世之前，靠护肤套装组合打爆销量的成功路径已经在『抖音』上经过了多个『护肤品牌』尤其是国货品牌的验证，典型的如在『抖音』618美妆护肤榜单中牢牢占据榜首位置的韩束。
初入『抖音』，韩束就采取了套盒策略，通过高客单价实现高利润，进而支持在『抖音』的高投入推广。这一策略既满足了用户的快捷搭配需求，也巧妙地迎合了消费者的送礼需求——『抖音』电商主打通过内容刺激用户购买需求，所以在520、七夕等护肤品销售小高峰，这种套盒销售形式能更好地卡位送礼人群，与此同时，也提升了品牌的利润空间。
韩束红蛮腰『直播间』截图
值得一提的是，在『抖音』稳步增长的同时，百雀羚在拼多多的美妆赛道中也强势领跑。据青眼报道，2025年第一季度，在拼多多美容护肤/美体/精油类目销量榜中，百雀羚以超509万件位列榜首，珀莱雅以超262万件位列第二；在拼多多上，百雀羚力推的产品多为100元以下，主打高性价比的产品套，比如爆卖53.1万件的水清漾水乳套装，最低产品组合仅为47.81元。
百雀羚能追上“韩束们”吗？
回望2017年，百雀羚曾登顶中国护肤市场占有率榜首，是天猫双11三连冠的国货之光。但此后数年，其身影从巅峰榜单悄然消失。当韩束用短剧营销撬动亿级播放量，珀莱雅以“『早C晚A』”科普占领用户心智时，百雀羚的营销火力虽猛——连续押中《繁花》《庆余年2》等爆款剧集，深度绑定『王一博』、辛芷蕾等代言人，却一直未能转化为可持续增长引擎。
2025年，百雀羚在『抖音』的多次上榜，无疑是一个充满了希望的增长信号。但相比韩束、珀莱雅，百雀羚无疑还存在一定差距。
在我们看来，这一差距的核心，或许在于百雀羚尚未在『抖音』生态中建立起“内容- 产品- 转化” 的完整链路。当韩束围绕“红蛮腰礼盒” 打造的短剧矩阵，在『抖音』形成“剧情种草→『直播间』拔草” 的闭环，珀莱雅通过“早C 晚A” 系列科普短视频，将专业护肤知识转化为平台热门话题，实现从内容流量到产品销量的精准转化时，百雀羚的『明星』️代言与影视植入，更像是传统广告的线上迁移，还缺乏对『抖音』用户偏好和平台算法的深度适配。
在产品策略层面，韩束有着极快的产品迭代速度，通过“小步快跑”策略持续测试市场反馈；珀莱雅也以“红宝石精华”“双抗精华” 等系列产品，构建起清晰的产品矩阵。相较而言，尽管百雀羚新推出的产品线在近一两年来迎来了快速增长，但其他产品线却没有形成明显优势，难以激发用户主动探索的兴趣，也难以匹配『抖音』用户对新鲜事物的追逐速度。
渠道运营的差距同样显著。韩束在『抖音』搭建“头部主播专场+ 中腰部达人分销+ 品牌自播间” 的三级流量体系，通过高频次直播保持用户黏性；珀莱雅则建立专业内容团队，每日产出多条短视频，覆盖产品测评、成分解析、使用教程等多元内容。
反观百雀羚，目前仍主要依靠品牌自播+头部主播带货专场，品牌『直播间』虽然在2024 年因产品安全事件意外获得流量，但因后续运营乏力，未能有效将激增的『直播间』观众沉淀为品牌粉丝。而单纯依靠头部主播带货，虽在短期内有了巨大增量，但能否形成长期的内容共创生态，犹未可知。
在首次入围『抖音』大促榜单后，百雀羚是否能持续保持增长态势并再创新的辉煌，充满了想象空间。
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