2025年盛夏，中国电影市场迎来了史上最火爆的暑期档。这个档期不仅云集了多部现象级作品，更上演了一幕幕令人深思的行业启示录。
老戏骨陈佩斯携新作《戏台》强势回归，用教科书级的剧本结构和精准到位的表演，为行业树立了艺术标杆。同期上映的《长安的荔枝》则以细腻笔触描绘市井百态，将小人物的悲欢离合与岭南佳果巧妙结合，掀起全民\"荔枝热\"。而《南京照相馆》更以黑马之姿横扫票房，创造了国产文艺片的商业奇迹。
在一众佳作中，上海美术电影制片厂出品的《浪浪山小妖怪》尤为亮眼。这部2D动画凭借扎实的制作和动人的故事，在上映后实现罕见的\"票房逆跌\"，最终登顶中国2D动画票房冠军。然而就在其风头正劲之时，一场营销风波却让这部佳作陷入舆论漩涡。
事件的导火索是片方与某女性♀️『社交平台』的合作推广。邀请知名博主傅首尔站台本为扩大受众，却因其过往争议言论引发网友强烈反弹。尽管排片量保持稳定，影片票房仍出现明显下滑。更严重的是，事件发酵次日，出品方上海电影股价应声下跌，单日市值蒸发逾7.9亿元。
这场风波折射出当下影视行业普遍存在的营销困境。在激烈的市场竞争中，部分从业者陷入\"内卷式营销\"的怪圈——通过概念偷换、要素夸大、流量捆绑等手段追求短期效益。《浪浪山小妖怪》本可凭借过硬品质稳获18亿票房，却因不当营销导致成绩止步15亿。选择与影片调性不符的代言人，暴露出团队急于求成的浮躁心态。
反观同期佳作《哪吒2》的营销策略则值得借鉴。该片围绕角色IP和导演饺子创作历程展开宣传，通过纪录片等形式深化作品内涵，既保持艺术格调又实现商业成功。两相比较，《浪浪山小妖怪》的失误恰在于将流量置于内容之上，导致营销与作品气质严重割裂。
类似问题在《南京照相馆》的宣发中亦有体现。这部堪称年度最佳的国产片以小人物视角折射宏大历史，却因贴片广告过度渲染民族情绪引发争议。片中『刘昊然』\"中国人不许被糟蹋\"的激昂台词虽具传播力，却与影片冷静克制的整体风格形成偏差。更令人担忧的是，部分未成年观众受情绪感染做出过激行为，使得影片适龄观演问题成为舆论焦点。主演『高叶』关于\"影片不适合低龄儿童\"的专业建议竟遭网络暴力，反映出情绪化营销带来的次生灾害。
档期内另一部抗日题材影片《东极岛》则因改编失当遭遇口碑反噬。该片将真实历史事件\"里斯本丸沉没\"中的人道救援演绎为抗日壮举，与同题材纪录片《里斯本丸沉没》的史实呈现形成强烈反差，最终削弱了作品公信力。
这种\"中国式营销\"痼疾不仅存在于影视行业。汽车厂商的\"24小时耐力测试\"文字游戏，各类限定条件的\"销量第一\"宣传，都是过度营销的典型表现。这些急功近利的做法不仅损害企业信誉，更会侵蚀市场诚信体系。
要破解这一困局，陈佩斯在《》撰文提出的\"长期主义\"理念颇具启示。真正的营销应当建立在作品价值之上，而非概念炒作。正如罗永浩在与何小鹏对话中强调的\"初心\"——唯有坚守创作本心，才能赢得持久认可。当行业从流量竞赛回归内容本位，中国影视才能真正实现高质量发展。
（本文配图来源网络，版权©️归原作者所有，侵删）文/范西里
