男装市场这个隐秘的角落，正在被挖掘、被争抢。
在“男人消费力不如狗”的调侃声中，国产男装比音勒芬却以“衣中茅台”的姿态逆势崛起，毛利率超过LV集团。
靠性感瑜伽裤爆红的lululemon，这两年也开始“抢男人”，2024年前三季度男装业务的增速持续超过女装👚。
各种户外品牌、商务男装、体制内战袍等男装关键词，也开始频繁出现在『社交平台』。
然而，在男装市场爆发的黎明前，有个男装老字号却跟同行反着来——今年7月，57岁的金利来将正式退市。
很多年轻人没听过金利来，但在70后、80后眼中，金利来是成功男人的战袍，更是年轻人的西装启蒙。很多打工人进入社会的第一套正装、第一条领带👔都来自金利来。
如今这个广东老字号主动退市，很多人第一反应是它不行了。
其实从金利来的账本📒上看，家底还是相当足的：上市后33年从未融资；账上有10亿元余粮；没欠银行1分钱；曾经一度连续26年高盈利。
比人求着上市，手握一把好牌的金利来为何要自断资本路？
主动退市的领带👔大王，
还有不少老底
1992年，金利来成功登陆港交所，成为最早一批上市的服装企业之一。
2025年，上市33年后金利来却选择主动退市，将金利来100%私有化。
金利来对外给出的理由是，除了IPO的时候融了1.02亿港元，之后再没通过股市融资。换句话说就是：上市与否对于品牌影响不大。
上市公司不融资、不跟银行借贷，还在商场几十年屹立不倒，今天看来堪称神仙公司。
问题是金利来作为一个57年的老字号，很多年轻人甚至不知道这个品牌，它为何还能持续赚到钱呢？
多亏了金利来的创始人曾宪梓，留下了两张底牌。
曾宪梓给后辈留下的第一张底牌是：穿金利来=成功男人的标签。
和所有老一辈创业者的故事一样，曾宪梓创立金利来也是白手起家、草根逆袭的代表。
他的创业基金只有6000元和一台缝纫机，但想攻克的却是外国品牌主导的正装领域。
他发现上世纪70年代，香港人流行穿西装打领带👔，但当时并没有国产西服品牌，于是曾宪梓便决定从领带👔入手，做中国人自己的西服品牌。
他买来4条外国高级领带👔，拆解面料、编织、款式设计后，做出更高质量、更低价格的领带👔，并通过免费送给百货商场的员工试戴，让金利来在香港百货站稳脚跟。
金利来征服全国男人的关键是，曾宪梓瞅准中国乒乓球的热度，赌了一把大的。
1971年，中国乒乓球队在日本名古屋夺冠后到香港表演，曾宪梓抓住机会花了3万元获得转播权。
当时金利来还没做大，3万元相当于普通人两年的家庭开销，但曾宪梓用分期付款的方式，拿下这个广告位。自此之后，金利来便打开了任督二脉，港姐选美、央视春晚、体育赛事都有金利来的身影。
一句“金利来领带👔，男人的世界”广告词，让全国男人沸腾。一时间穿金利来=成功男人的印象深入人心，其在广东、香港的地位甚至能和法国品牌梦特娇一较高下。
金利来传下来的第二张底牌是：广东首善的口碑。
金利来虽然是在香港成立的品牌，但曾宪梓却把金利来大厦建在了老家广东梅州。
因此金利来在广东和香港等地都很火，曾宪梓也有两个名号很出名：一个是领带👔大王，还有一个是广东首善。
金利来这个品牌在电视上露脸的时刻，除了广告赞助就是捐款现场。
曾宪梓在把金利来做大做强后，便全身心投入慈善事业：北京奥运会上惊艳全世界的水立方，离不开金利来的捐赠；曾宪梓自己每天开销50元，却每年帮助1750个穷困大学生读书；
曾宪梓不仅在生前捐了12.3亿港元，去世后还把全部25亿港元资产捐给国家。
他的儿子曾智明接手金利来后，也一直在体育、教育、航天方面持续捐款。
因此金利来在广东、香港等地，积攒下不少铁粉。有网友留言，哪怕过了穿西服的年纪，依然会买金利来。
最佛系的男装老字号，
需要彻底整容
虽然有底气主动退市，但金利来的生意确实不复往日辉煌。
这些年金利来其实一直在尝试改变：产品上开发更多细分子品牌，除了经典金标系列，还推出了商务系列的紫标和主打年轻化的红标；新消费品牌常用的IP联名，金利来也拉上圆明园一起玩；针对网上流行的心理测试，还推出了“MBTI人格『穿搭』”。
然而金利来一系列改革下来，用一句流行语形容就是：一顿操作猛如虎，定睛一看原地杵。
一位业内人士评价更是犀利：“金利来的创新像在旧衣服上打补丁，缺乏颠覆性。”
评价这么狠是因为从结果来看，金利来的折腾确实收效甚微。
2012年金利来历史最高净利润有5.34亿港元，2025年至2023年，净利润稳定在1.5亿元左右，但2024年净利润就直接跌破1亿港元，只进账9300万港元。
费劲折腾却收效甚微的原因是，金利来在追潮流上相当佛系：品牌升级半推半就，杀不进年轻圈层。
上世纪90年代，金利来是“港式精英”的象征：西装革履的职场形象，借港剧与港星的影响力席卷内地，金利来门店一度超1300家，连续15年稳居全国十大畅销品牌。
但如今职场正掀起一阵去正装化浪潮，卫衣、冲锋衣正取代西装，那些原本该穿西装的体制内员工和老板，都转向了可隆和比音勒芬。
面对消费需求的改变，很多老牌男装都开始对自己下狠手，直接店铺整容+产品年轻化+品牌联名+渠道升级一条龙。
这些动作金利来其实一个不落的全做了，却都没抓住风口。
店铺风格上，只有子品牌Goldlion 3388的门店有点潮流的样子，其余2000多家门店还是经典装修，对于年轻人而言仍然没有太大吸引力。
Goldlion 3388虽然在上海、广州开始试水定制+新中式国潮模式，但并未大范围出圈，很多普通消费者对金利来的品牌升级并没有感知。
IP联名也是如此，在其他品牌一年联名十几个IP的时候，金利来除了子品牌与故宫和圆明园联名，营销活动上并没有出圈动作，很难引发年轻人共鸣。
渠道上也是如此，金利来如今的线上店铺只有150家，线上渗透率低于行业均值。
举个例子，Goldlion 3388的复古系列和兴国服系列，被不少潮牌爱好者认可，但有很多人吐槽，这个系列的产品除了广州、上海的门店，只能在小程序上能购买。
线上渠道布局的点到即止，极大地限制了金利来的品牌传播。
这种什么改变都浅尝辄止的升级，使得一些明明可以成为护城河级别的“整容动作”，挖得不深也不宽。
想重新征服男人世界，
不能再拼情怀
随着越来越多老牌男装转型、搞副业、利润下跌，很多人会产生一种错觉：那就是男装市场不好做。
实际上恰恰相反，老牌男装混得差，只能说明情怀牌失灵，但男装市场却实实在在比过去更有潜力。
最明显的论证就是，『社交媒体』上男性♂️『穿搭』已经变成流量密码。
小红书上，有关“男生『穿搭』推荐”“男生『穿搭』高级感”等话题的笔记数量超过千万篇；在『抖音』上，#男生『穿搭』#话题下的相关视频播放次数超过990.1亿。
要知道『穿搭』这个词，过去几乎属于女装👚专属名词。如今越来越多男生，在意『穿搭』也愿意为之买单，品牌可发挥的空间也随之增加。
在有市场有需求的情况下，金利来想要重新挺直腰板，还可以学习两个杀招：一个是贴标签的能力；一个是制造爆款的能力。
纵观近两年爆火的男装品牌，都有各自的品牌标签。
始祖鸟是中产三宝之一；提起可隆就想起体制内『穿搭』；李宁则成了国潮代名词。
这种贴标签的能力，金利来过去是有的。
香港遭遇经济大萧条时期，股市市值暴跌七成，很多企业倒闭。然而，金利来却反其道而行，非但没有降低产品价格，反而进一步提高领带👔质量同时提高价格，并创新性地发明了在百货公司设立专柜的营销模式，这才有了“领带👔大王”的称号。
之后，金利来为了扩大市场，果断将“金利来领带👔，男人的世界”的口号改为“金利来，男人的世界”，彻底从领带👔品牌向男装品牌转型。
如今，从金利来的新品来反馈来看，“新中式男装”或许能成为死磕的标签。
金利来能放大的第二个杀招是：制造爆款的能力。
从产品上看，金利来这些年并不缺技术创新。2022年推出的“3D立体免烫服装制造技术”，用128道工序解决了衬衣易皱难题，获得80项专利。
可惜的是，金利来的专利并没有变成爆品被消费者看到。
怎么让好产品成为爆款？名人同款破圈或许是条出路。
前段时间，#雷军发布会同款皮衣5分钟断货#的话题登上热搜。小米发布会之后，以迪柯尼、沙驰为代表的男装品牌，迅速上架“发布会款”，很快便实现销量攀升。
纵观金利来的历史，曾经有多次面临市场变革，最狠的时候一口气砍掉50个经销商，完全重新搭建供应链。金利来过去有这个胆识和能力，放到现在用好了依然能行得通。
面对6000亿的男装市场，金利来们的底牌，就藏在曾宪梓那句箴言里：
领带👔可以系得紧，但思想要放得开。
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