文 | 《贵圈》闫妍
最近，卡戴珊家族成员Kylie Jenner（凯莉·詹娜）出镜Miu Miu 2025秋冬系列广告大片，却让Miu Miu陷入不小的舆论风波。
广告刚刚发布，全球社交媒体评论区便被差评淹没。不少网友质疑品牌选角不当：“Miu Miu到底在想什么？凯莉的气质和品牌调性完全不搭！”“凯莉的网红效应无可忽视，但她真的适合做‘Miu Miu’女孩吗？”“这几年品牌好不容易打好的翻身仗，不要因为贪婪而断送前程”……
被问及为何选择Kylie Jenner拍摄广告大片，以及其是否将成为Miu Miu 代言人？Miu Miu官方客服表示，“目前没有相关的更多信息，有关品牌代言人动态请参考官方新闻发布。”
对此，奢侈品专家、要客研究院院长周婷向《贵圈》栏目表示，“这次MiuMiu选择Kylie Jenner拍摄广告大片带来的负面反应，主要源于价值观相悖，卡戴珊家族主张奢靡浪费，和奢侈品牌提倡的可持续发展理念相悖，也不被主流文化认同。另外，其形象太负面，卡戴珊家族丑闻不断，一直颇受诟病，这些严重影响了MiuMiu的品牌形象。”
“金小妹”出镜遭大量负面评价
卡戴珊家族成员Kylie Jenner近日出镜Miu Miu 2025秋冬广告大片，但广告上线后却引发了大量负面评价。
据Miu Miu官方解释，“此次大片的出镜阵容是一场跨领域的女性力量集结，首次与 Miu Miu 牵手的 Kylie Jenner，自带流量与话题，将在镜头前展现不同于日常的时尚张力。”除 Kylie Jenner之外，还有演员兼歌手 Lou Doillon、演员 Rila Fukushima、音乐人Towa Bird等七位女性，参与此次广告大片的拍摄。Miu Miu想要呈现的是——原来女性气质从不是标准答案，而是千人千面的自我投射。
但Miu Miu这套广告概念并没有让消费者完全买单。有评论指出，Kylie Jenner与Miu Miu品牌的“内敛、叛逆、知识分子、少女风”调性不符，认为她所代表的是性感、商业、社交媒体文化和暴露在聚光灯下的私人生活。
公开信息显示，Kylie Jenner是美国顶级网红“卡戴珊家族”中最小的妹妹，也被网友称为“金小妹”，其在社交媒体上Instagram拥有近4亿粉丝，粉丝量位居全球高位，被称为“Instagram第一女网红”。除网红身份之外，她还是一位企业家。2016年就成立了Kylie Cosmetics化妆品公司。据悉，公司创立前18个月的销售总额就已经高达4.2亿美元。
但围绕卡戴珊家族以及Kylie Jenner的负面评价也颇多，其家族长期被舆论诟病“过度炒作”“物化女性”“靠恋情博眼球”，而Kylie本人更是多次陷入“炫富”“整形”“虚假人设”等争议。2019 年，她被福布斯评为全球最年轻的亿万富翁，后因夸大收入而被美国杂志剥夺头衔。
被问及为何选择Kylie Jenner拍摄广告大片，以及其是否将成为Miu Miu 代言人？Miu Miu 官方客服表示，“有关品牌代言人动态，请参考Miu Miu 官方新闻发布。”谈及Kylie Jenner拍摄的这套广告大片商品是否会在国内上市，对方表示，“很遗憾，目前还暂未接到该款的具体上市时间通知，可以留意后续的补货推送消息。”
无时尚中文网创始人唐小唐向《贵圈》栏目分析指出：“品牌选择顶级流量明星代言本就是商业常态。无论引发正面还是负面的讨论，本质上都是品牌追求商业价值的必然结果。”他进一步阐释：“Miu Miu正处于发展关键期，选择最知名的一线流量明星，是品牌试图突破圈层、获取增量市场的正常选择，品牌肯定希望有更好的发展。”
Miu Miu增速开始放缓
2025年7月30日，Prada集团发布2025年上半年财报，期内营收按固定汇率增长9%至27.4亿欧元，零售业务增长10%，调整后息税前利润为6.19亿欧元，利润率保持在22.6%，净利润达3.86亿欧元。
高速增长的Miu Miu，继续成为Prada集团最亮眼的增长引擎。
财报显示，Miu Miu第二季度收入大涨40%，上半年零售增长49%至7.8亿欧元，几乎所有品类与市场均实现增长。而与之相对的是，Prada品牌第二季度收入同比下滑3.6%，上半年整体零售收入下跌1.9%至16.47亿欧元。
但事实上，Miu Miu的增长已经开始放缓。Miu Miu确实连续多个季度实现高双位数增长，但从去年同期93%、105%、84%、60%到如今的40%，增速已经有明显的放缓，增长红利或将面临考验。
尽管Miu Miu当前增速仍跑赢行业，但无时尚中文网创始人唐小唐预判：“其增长红利主要源于小基数效应，之前Miu Miu的市场规模比较小，所以它是容易增长的，随着渗透率提升，未来需要用保守的态度看待其增长。”
他直言，“过去10年，其实只有LV、爱马仕、香奈儿、GUCCI营收做到了100亿美金上下，其他大多数奢侈品牌是没有增长的，有品牌可能增长20%、30%之后又回落了回来，奢侈品行业本身是最保守的一个行业，想要争取市场份额比较困难，Prada其实也是一个10年没有增长的品牌。”
谈及Miu Miu未来增长的天花板，唐小唐认为，“在奢侈品行业，很多品牌从诞生之初就决定了其命运，Prada最核心的产品定价一定不能比GUCCI贵，GUCCI最核心的产品定价不能比香奈儿贵，同理香奈儿的不能比爱马仕贵，如果卖更贵很容易就会死掉，一个品牌是另一个品牌的天花板，而Miu Miu作为一个副线品牌，它的天花板可能就是Prada。”
周婷向《贵圈》栏目表示，MiuMiu作为全球年轻化最成功的奢侈品牌，仍然具有较大发展空间，增速放缓主要有几个原因：
她具体谈到，“一是，MiuMiu体量已经比较大了，增速自然慢；二是，MiuMiu渠道扩张已经覆盖到一定程度，精细化运营会代替野蛮增长；三是，产品创新难度增加，MiuMiu靠产品创新频繁出圈，但是产品创新很难，而且品牌创新也容易让客户审美疲劳，这也导致增速放缓；四是，Prada红利已经吃得差不多，MiuMiu新客户扩展在消费两极化背景下受到挑战；五是，其他奢侈品牌也开始重视年轻化，让MiuMiu已经失去独占奢侈品年轻化红利机会。”
