今天分享的是：2025山下有松品牌洞察报告
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深耕十年，Songmont山下有松：从『通勤包』到生活美学，国产包袋品牌的破圈之路
在国产轻奢包袋赛道竞争日益激烈的当下，有一个品牌凭借对实用与美学的平衡、对品牌文化的深耕，逐渐走进都市人群的视野，它就是成立于2013年的Songmont山下有松。从最初为职场女性♀️打造实用『通勤包』，到如今以包袋为载体探索生活美学的更多可能，这个品牌用十年时间完成了从“小众”到“破圈”的蜕变，成为不少都市人心中兼具质感与情感温度的选择。
回溯Songmont的发展历程，每一步都紧扣市场需求与品牌初心。品牌初创时，以手工包袋试水市场，凭借对材质与工艺的把控积累了首批用户；随后入驻天猫，实现从线下到线上的转型，销售额突破千万；在北京开设首店后，开启线下体验空间布局，同年销售额破亿，完成了线上线下的双向发力；当销售额近5亿时，品牌首次在巴黎举办“远山有声”限时展览，将东方美学带向国际舞台；此后，品牌升级视觉系统，强化中英文标识，并推出联名系列，不断丰富品牌内涵与产品矩阵。
在市场定位上，Songmont精准锁定城市中产女性♀️，尤其是一线城市30-50岁的“中女群体”。这一群体有稳定的消费能力，更愿意为审美与自我价值买单，而Songmont的产品恰好契合了她们对品质、设计感与场景适配性的需求。从产品布局来看，品牌以背包为核心，打造了多个经典系列，如兼具实用性与时尚感的菜篮子系列、设计简约大气的重置系列、复古风十足的保龄球系列等，覆盖了通勤、旅行、商务、聚会等多元使用场景。近年来，品牌还拓展至成衣领域，进一步完善产品生态，满足消费者一站式的『穿搭』需求。
2025年成为Songmont品牌传播的关键节点，此前品牌整体受众范围较小，社媒声量较低，但通过携手『明星』️合作，实现了品牌的破圈式发展。数据显示，品牌社媒声量达3.9万，环比增长95%，社媒互动量更是高达1084万，环比增长66%。从时间线来看，官宣文淇成为品牌大使并发布电影故事感大片、官宣蒋奇明成为品牌大使并推出广告大片、夏日种草季合作博主发布内容等关键动作，均引发了社媒平台的热烈讨论，推动声量与互动量大幅攀升。
从社媒讨论人群特征来看，品牌精准触达目标客群——女性♀️占比高达95%，且主要分布在上海、北京、广州、成都、深圳等一线城市，与品牌市场定位高度契合。不过，社媒活跃用户中18-29岁人群占比达74%，年龄结构较核心客群更为年轻化，这意味着品牌在年轻消费群体中已积累一定认知度，为未来客群迭代奠定了基础。在讨论内容上，产品功能是核心议题，“百搭”“大容量”“单肩/斜挎适配”等成为高频关键词，通勤则是主要使用场景；“小众”“高级”“不撞款”是消费者对品牌的核心印象，而皮质好坏也备受关注，牛皮、麂皮、植鞣皮等材质的讨论热度居高不下。
在产品传播层面，百纳系列凭借『明星』️效应成为互动量最高的产品线，“文淇同款”百纳包通过尼泊尔主题短片的传播，借助文淇独特的文艺气质，为产品赋予了“流浪感”与“文艺感”的鲜明标签，相关社媒互动量显著增长。蒋奇明同款麂皮包更是引爆『社交平台』，直接带动品牌麂皮包社媒互动量飙升498%，不少网友留言“求链接”“被种草”，同时也推动羊皮、植鞣皮等高端材质的需求量提升，互动量分别增长241%和288%。值得一提的是，包挂作为品牌的特色单品，成为提升包袋整体格调的“点睛之笔”，其中水晶系列包挂最受欢迎，社媒互动量达8.2万，用户表示“买到喜欢的包挂可以开心三天”，足见其对消费者的吸引力。
『明星』️合作的成功，源于品牌对“契合度”的坚持。在合作的『明星』️中，文淇与品牌的契合度最高，相关社媒互动量也位居榜首。她出演的品牌广告片凭借人物质感与影像美学，让用户“欲罢不能”，甚至被评价“像看了一部文艺片”；在播客节目《山下声》中，文淇勇敢且有深度的表达，更让用户被其生命力与思考打动，进一步强化了品牌与消费者的情感联结。除文淇外，蒋奇明、李娜、『咏梅』等『明星』️的合作，也均基于品牌与艺人精神内核的共鸣，通过艺人的个人魅力为品牌赋能。
在营销策略上，Songmont的布局全面且精准。社媒投放方面，2025年品牌社媒投放金额同比增长28%，重点布局『抖音』与小红书两大平台，预算分配均衡，『抖音』占比45%，小红书占比55%。达人投放采用“初级达人扩声量，腰头部达人强心智”的策略，通过不同层级达人的协同发力，实现品牌信息的广泛覆盖与深度渗透。
社媒内容运营则聚焦场景化叙事与议题式互动。场景化种草中，包袋不仅融入『穿搭』、通勤等日常场景，还被赋予旅行、探索等情感化叙事，用“真实+浪漫”的双重绑定，让产品成为生活方式的符号；议题式传播则深耕UGC内容生态，围绕女性♀️力量与自我表达，发起心流浪、我的中女时代等话题，其中Songmont心流浪话题浏览量达1130万，通过用户的真实故事分享，强化了品牌与消费者的情感联结。热门内容更是紧扣用户需求，涵盖自我成长、旅行感悟、品牌解读、包包使用报告、『穿搭』灵感等维度，用贴近生活的表达打动用户。
小红书矩阵化运营是品牌的另一大亮点。品牌构建了多维度账号体系，官方公关账号发布声明与维权内容，官方播客号实现播客内容视频化，品牌官方账号分享动态与种草内容，创始人付崧的个人账号分享故事与设计手稿、弱化商业属性，『穿搭』灵感号则专注于『穿搭』技巧输出，完整的内容生态实现了品牌信息的规模化、立体化传播。
更难得的是，Songmont始终坚守品牌文化基因，“姥姥”群体便是其中的核心符号。品牌成立初期，创始人的母亲带领平均年龄65岁、有手工经验的姥姥们在山西老家组建制作团队；随着发展，专业工厂建成后，姥姥团队仍坚守一线负责包包维修，为“终身维修服务”保驾护航。2023年品牌十周年时，还为姥姥们拍摄纪录片，传递“姥姥不老，自在就好”的理念，展现人生的无限可能，这一温暖的品牌故事引发广泛共鸣，相关社媒声量达25.9万，互动量显著。
在文化传播层面，品牌更是多管齐下。播客节目《山下声》作为文化传播主阵地，邀请周轶君担任主持人，与不同领域的嘉宾对话，分享生活与思考，在小宇宙平台收获7万+订阅，单集内容如周轶君对话蒋奇明、王一通、陈丹青等，均引发深度讨论，用无功利心的深度内容强化品牌价值主张；线下展览则成为品牌叙事的沉浸式道场，2025年5月在上海举办的“山下有松·风生造物”主题艺术展，以时空为经纬，将品牌十年进化史转化为可触摸的体验，分为风生思想场、风生档案展区、风生工坊区三大板块，让观众沉浸式感受品牌的自然灵感与人文沉淀，展览邀请文淇、蒋奇明、李娜等嘉宾到场，结合KOL/KOC的前瞻观展，构建了多维度传播矩阵，相关社媒声量1374，互动量50.9万；线下门店也延续品牌美学，以上海淮海中路店的“风抚长谷”、深圳店的海洋风、南京店的梯田式陈列为例，将地域特色与品牌“自知自在”的基因结合，打造出独具特色的品牌精神场域，让消费者深度感知品牌美学。
从手工试水到『明星』️破圈，从『通勤包』袋到生活美学，Songmont山下有松用十年时间走出了一条属于国产包袋品牌的差异化道路。它以产品为基石、以文化为内核、以情感为纽带，不仅赢得了消费者的认可，更为国产轻奢品牌的发展提供了可借鉴的思路——在追求流量的同时，坚守品牌初心与文化价值，方能走得更远、更稳。
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