最近，文化出海经营实践类综艺《巴黎合伙人》持续热播，电商主播李佳琦作为“货管部长”，带领上海家化旗下双妹、薇诺娜、自然堂等 12 个国货品牌登陆巴黎，开启“颜 YAN LAB”美妆快闪店，聚焦“国货美妆出海”与“东方美学传播”，成为文化出海领域一次颇具创新意义的探索。节目播出后，引发了广泛关注和热议。
不少观众在节目中发现，上海百年高端国货『护肤品牌』双妹竟然与巴黎有如此深刻的历史渊源。日前，记者随美腕和双妹团队深入上海家化青浦工厂，溯源品牌发展历程，共同聆听这段跨越山海的“上海故事”。
作为“中国唯一的百年高端国货”，上海家化旗下的双妹品牌历史可追溯至 1898 年，不仅是中国百年国货的杰出代表，更承载了浓郁的海派摩登风情。20 世纪初，双妹在巴拿马世博会上一举斩获金奖，成为首个走向世界的中国『化妆品』品牌。然而，随着时代变迁，这一承载着“东情西韵”基因的品牌一度沉寂。
“李佳琦对国货品牌的热爱和推荐，与我们想传达的品牌理念不谋而合，李佳琦『直播间』的粉丝们也与我们的目标客群高度匹配。”双妹品牌负责人表示，尽管合作初期，双妹品牌曾就如何在『直播间』平衡“品牌叙事”与“促销机制”有所顾虑，但李佳琦团队的专业性与对国货的真诚推荐，最终实现了双方都满意的呈现。2024 年双 11 期间，双妹首次登录李佳琦『直播间』，当时甚至不少消费者还没抢到，就出现了“上架即断货”的盛况。
“与传统的直播带货和海外开店不同，《巴黎合伙人》通过综艺内容与流行文化的结合，为国货品牌提供了更温和、可持续的文化输出场景，有助于国际消费者的关注逐步转化为对产品与品牌的兴趣与信任。”美腕方面表示，这一模式尤其适合像双妹这样具有深厚文化底蕴的品牌进行深度叙事。
此番带领多个国货品牌登陆巴黎，李佳琦感受到，品牌国际化不仅是产品的输出，更是文化与价值的传递。唯有将文化内涵与产品力深度融合，才能让东方美学真正被国际消费者感知，使中国品牌的创新实力与文化自信获得全球认可。在巴黎的快闪店中，李佳琦不仅展示了国货美妆的优质产品，还通过与当地消费者的互动，深入讲解了东方美学的独特魅力和文化内涵，让更多的国际消费者了解和喜爱中国品牌。
值得关注的是，双妹的“出海”并非孤立事件，而是上海推动“本土品牌全球化”战略的缩影。近年来，上海先后出台《上海市促进品牌发展实施方案》《上海市建设国际消费中心城市实施方案》等政策，通过资金扶持、平台搭建、人才培育等方式，助力本土品牌向“高端化、国际化、『数字化』”转型。目前，双妹的百货门店在有关部门的支持下已经申请了免税资质，外国客户占比也逐步提升。
随着《巴黎合伙人》的热播，李佳琦与双妹等国货品牌在巴黎的探索之旅，不仅为国货美妆出海提供了新的思路和模式，也为东方美学的传播注入了新的活力。未来，我们期待看到更多像李佳琦这样的优秀主播和像双妹这样的优秀国货品牌，携手走向世界，让中国品牌在全球舞台上绽放光彩，让东方美学在全球范围内得到更广泛的认可和传播。
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